【海外記事】 BtoBコンテンツマーケティングとメルマガの活用方法

本日は、海外のマーケティング事情についてご紹介します。今回のテーマは、マーケティング先進国であるアメリカで評価されている「コンテンツマーケティング」とメルマガです。 「Email Marketing Tips Blog.」サイト内の記事「Using Content Marketing Strategies in B2B Emails」を紹介しながら、盛り上がりつつある日本のBtoBマーケティングについても触れていきます。

どんなコンテンツを、メルマガで訴求する？

当記事によると、今やアメリカでは、90％を超える多くのBtoBマーケターが、新規顧客獲得はもちろん、既存顧客との関係性を構築するためにコンテンツマーケティングという手法を用いているとのこと。もちろん、良質なコンテンツを量産し続けるのは簡単なことではありませんが、ソーシャルメディア、自社サイト上のブログなどを通じてコミュニケーションを行うことは、以前に比べてその敷居は確実に低くなってきたと言えるでしょう。 こうした自社サイトのコンテンツへの導線となるのがメールであることは、日本でも海外でも共通している点でしょう。そこで、コンテンツマーケティングに取り入れたいコンテンツとはどのようなものか、当サイトでは下記の6つを提示しています。

1. Customer testimonials（顧客事例・お客様の声）
2. Case studies （ケーススタディ、事例）
3. Videos （ビデオや動画）
4. Whitepapers（ホワイトペーパー）
5. Research reports of statisfic from those reports（調査資料、統計資料）
6. Infographics（インフォグラフィック）

それぞれについて、日本の状況とメルマガでの取り上げ方も含めて解説してみましょう。

1.Customer testimonials（お客様の声・意見）

本記事では、お客様の声・意見はもっとも効果的な手法と評価されています。 日本では、「ユーザーボイス」とも言われますが、「製品やサービスの特長にとらわれない、中立的・第三者の意見」が受け入れられやすいということの表れでもあります。クチコミが評価されているのも同じ理由ではないでしょうか。ただし、バイアスがかかっている（自社を不当にほめるような意見ばかり採用している）と、逆に信頼度を下げてしまうので、あくまで公平・中立性が重要といえます。

⇒メルマガではこう使う！

「ユーザーボイス」の中の特に象徴的な言葉をいくつかピックアップし、興味を惹く部分をメルマガのタイトルや見出しに使うのも効果的です。共感を呼び、思わずクリックしてしまう状況を狙いましょう。

2.Case studies （ケーススタディ、事例）

「アメリカでは、88％のマーケターに効果的であると受け入れられている手段」と、本記事にて述べられているのが、ケーススタディです。どんな時、どんなシーンでその製品やサービスが活用されているのかが触れられていなければ、読者にとって意味はありません。顧客の立場からメッセージが述べられている点で、訴求力の強いコンテンツというのは、日本でも同様ではないでしょうか。

⇒メルマガではこう使う！

著名な企業名やブランドは読者の興味を惹きます。「●●●企業の△△△事例」といったようなタイトルで読者を惹き付けます。もしくは、多くの人が共感する課題を見出しにし、「詳しく知りたかったらこちら」というように、サイトに誘導します。

3.Videos （ビデオや動画）

本記事では、「購買を決定づける訴求手段として、96％のマーケターがビデオ活用を重視している」と述べています。ビデオ（動画）は新たなパワードキュメントと呼ばれています。視覚的に、直感的にその魅力を感じることができることで、その効力がアメリカではコンテンツ戦略上、非常に重要な位置を占めているのです。昨今、日本のBtoB企業でも、動画を活用する企業が増えています。難しい内容でも短時間で説明できる、メリットが直感的に理解できるという点からも、今後はますます注目したいコンテンツです。

⇒メルマガではこう使う！

HTMLメールなら、メールの最初の方に動画の中の印象的な場面を画像にして貼り付け、サイトに誘導するのが効果的です。画像が使えないテキストメールの場合でも、映画の予告編のように続きが気になる表現などでサイトに誘導しましょう。

4.Whitepapers（ホワイトペーパー）

業界における自社の専門性を発信することは顧客にとってかけがえのない気付きを与えてくれるものです。自社の「知恵・知見のまとめ」を惜しみなく顧客に発信する。それが「ホワイトペーパー」です。日本のBtoBマーケティングシーンでも、重要な一手法として認識されているのではないでしょうか。

⇒メルマガではこう使う！

ホワイトペーパーで具体的に何がわかるのか、読者の課題やニーズを考えて、メルマガのタイトルや見出しをつけ、読者の興味を惹いてサイトに誘導します。

5.Research reports of statisfic（調査資料、統計資料）

顧客が、製品検討の初期段階にどのような情報が必要かイメージしてみてください。製品情報などより、「業界における事実やデータ」が有益な情報となることは容易に想像がつくことでしょう。本記事によると、「100％の顧客が有益と答えた情報発信手段」とありますが、日本でも同様、市場調査や統計情報は貴重な資料となることでしょう。

⇒メルマガではこう使う！

調査全体のうち、特に意外性のある調査結果の一部をピックアップし掲載します。「気になる調査結果はこちら」とし、サイトに誘導します。

6.Infographics（インフォグラフィック）

日本ではまだピンとくる人も少ないかもしれませんが、図やアイコンを活用した、視覚的に理解しやすい資料のことです。例えば「どっちが人気か」、「どの手段が最も値段が高いか」等の情報を“ひと目”で判断できます。これも、特に検討の初期段階の顧客に対し、アメリカのマーケターが用いている手法です。

⇒メルマガではこう使う！

HTMLメールなら、メールの最初の方にインフォグラフィックを貼り付けます。読者に「これは何だろう？」と興味を惹かせ、サイトに誘導します。

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いかがでしょうか。 顧客が求める情報をコンテンツとして作ることが重要なことは言うまでもありませんが、それをどうやって顧客にメールを使って告知し、サイトに誘導するかもあわせて考えることが必要不可欠となります。 これは、日本でも米国でも変わらないこと。ぜひ、この6つを参考にして、顧客にメールでも積極的にアピールしてみてはいかがでしょうか。