超大事！開封率が悪いメルマガにありがちな配信リストの“老化”を食い止める方法

メール配信リストのエイジングケアは必至！

年齢を重ねたら、誰にでも起こる“老化現象”。

「も～う、最近お肌にハリがなくなっちゃって…」と嘆く方は珍しくありませんが、「ウチのメール配信リストが老けこんじゃって困ってるんだよ…」と語る方はそれほど多くありません（…というか普通いない）

そう、老化は生き物だけに起こる減少ではありません。
メルマガ配信の生命線とも言える配信内容にも、ジワジワと老いは訪れるのですよ。

なんのこっちゃとお思いかもしれませんが、メール配信をしていれば人ごとではない話。
開封率の低迷が続いているときや、退会率が増えているな～なんていうときは、かなりの確率で「メルマガの経年劣化」が一因になっているハズ。

メルマガの制作がルーティーン化されて、モチベーションが下がってしまうと配信内容が老朽化し、読者はクリックだけでなく開封すらしなくなり、やがて退会してしまうというのが経年劣化したメルマガの末路です。そうならない為にも、お肌だけではなく、メール配信内容もエイジングケアが必要です！！

メール配信内容が経年劣化していく経緯

まあ、いきなりそんなふうに断言されても、ピンと来ないですよね。
メール配信リストが劣化していく経緯を簡単にご説明しましょう。

読者にとって、登録直後に配信されるメールは、とてもフレッシュ。

デザイン、内容、レイアウト…すべてが目新しいので、「なんだろ♪」と楽しみながら開封してくれる方が圧倒的多数。登録して1カ月ぐらいの読者は、開封率やクリック率が良いことがほとんどです。

ところが、受信したメルマガが通数を重ねるうちに、だんだんそうではなくなってきます。
新鮮さを感じなくなり、だんだん真剣に目を通さなくなり…ついには「ゴミ箱直行」という事態に。だいぶ要約してお話ししていますが、登録して半年、1年と過ぎた読者は、遠からずこのような反応をするようになります。

メルマガを目にするときのココロは、「また来たよ…」「もう飽きてきたな…」といった具合。配信されるたび、心のなかが徐々にダークカラーに染まり始めます（笑）。ふだんはスルーしている読者も、「私にとって不要なメールである」としっかりインプットされているので、時間があればあっさり退会手続きをされてしまいます。

長年メルマガ配信をしていると、このような経緯でモチベーションの下がった読者を多く抱えるようになっていきます。それこそが「メール配信リストの劣化」ですので、アンチエイジングケアが必要になってくるわけです。

メール配信リスト劣化を招く四大要因

1. 何年も同じフォーマットでHTMLメールを作っている（メールコンテンツの劣化）
2. 配信結果や読者像の分析をしていない（メールコンテンツの劣化）
3. メルマガ制作に関わるメンバーが替わっていない（メールコンテンツの劣化）
4. 配信リストの濃度を高めるための作業を行えていない（配信リストの整備不足）

「メール配信リストの劣化」をもたらす要因は、上記にあげた4点ですが、おおきく分けて要因箇所は「メールコンテンツの劣化」と「配信リストの整備不足」にあると言えます。そのため、解決のアプローチも大きく分けて2種類に分かれてきます。以降では細かく、「メール配信リストの劣化」をもたらす要因に対する対策について、「メールコンテンツ」と「配信リスト整備」の2側面から触れていきたいと思います。

メールコンテンツの劣化を食い止めるアンチエイジング対策とは？

メール配信内容が劣化する最初の1～3の要因は、いずれも刺激を生み出せないことによるものです。つまりはマンネリ化です。

メルマガに限らず、人間は刺激を受けてものごとに反応し、記憶に刻みます。
長年、同じような内容のメールを定期配信し続けている企業様はけっこう多いのですが、読み手からすれば、刺激がなく、記憶にも残りません。

毎号取り上げる商品やサービスは違っていても、切り口が同じ、見せ方が同じ、デザインが同じ…では、読者はそこに刺激を感じませんので、「見るべきもの」として認識してくれないでしょう。

どうすれば読者に刺激を与え、メール配信リストを活性化できるのか、その方法をまとめます。

アンチエイジング対策　その１：件名の見直しを図る

開封率に最も影響力があるといわれている件名。

その件名がマンネリ化してしまうのは最もキケンです。毎回似たような件名で満足していませんか？いつも同じリズム・パターンの件名には読者も反応しません。

件名のコツについての記事は山ほどあります！そこからノウハウを学び、是非メルマガに活かしてみてください。

関連記事：読みたくなる件名とは？メルマガの開封率を上げる5つのポイント

アンチエイジング対策　その２：フォーマットの見直しを図る

読者がメルマガを見るデバイスは、年々変化しています。
数年前まではPCやガラケーが主流でしたが、いまではスマホで見る方が増えています。タブレット端末やWEBメールを活用する方も多くなってきました。昔変わらずの体裁では、新鮮味がないばかりか、「読みにくい」と思われてしまう可能性も大。
メルマガもデバイスの進化に合わせなければ、時代錯誤なメルマガに落ちぶれてしまうことは必至。他社のメルマガを比較しながら、常に見やすいフォーマットを追求しましょう。

アンチエイジング対策　その３：メリットのある情報を与える

読者のココロを刺激し、メルマガを見るときのテンションを上げるには、ある程度の読者像分析が必要になってきます。顧客データベースを活用して読者心理をひもといてみましょう。
たとえば、メルマガ登録したきっかけ。プレゼント応募なのか、それともメルマガ特典のクーポンなのか。サービス告知がきっかけなのか、それとも話題の商品が購入できるからなのか…
どのタイミングで読者が増えたかを把握して、そこにマッチしたユーザメリットの高い魅力的な情報を大々的に掲載するのがおすすめ。メルマガ特典を大きくし、オトク度を高めるのがポイントです。

アンチエイジング対策　その４：最新情報を与える

ツイッター、フェイスブックなど情報発信の手段はいろいろありますが、最新の情報はメルマガ発信にすると効果的。速報性の高いメディアと比較して優位性がないと、メルマガを見ようという気はなくなってしましますよね。
まだどこにも載っていない、未発表の情報が見られる場として、メルマガを使うと、読者にとって読むべき対象になります。

アンチエイジング対策　その５：パーソナル性を出す

パーソナル性、つまり人間味を出していけば、読者にイメージしてもらいやすく、興味を持ってもらいやすくなります。

実名を出し、プライべートやマイブーム、趣味などといった「自分ネタ」を加えると、面白味も出てメルマガを楽しみにしてくれる読者も生まれること間違いなしです。更に読者と会話するつもりで、口語体を活用するとより親近感の湧きやすいメルマガになるでしょう。

配信リストを整備し、老化を防ぐ！
リストエイジングとは？

配信リストを老化させない為には、メールコンテンツもですが、配信リストそのものの対策も重要となります。配信先リストのアンチエイジング対策、すなわち「リストエイジング」です！

リストエイジングとは、「そのうち客」のようにタイミングに左右される顧客の属性を加味した上で、継続的なメルマガ配信で顧客の育成（ナーチャリング）を行い、その間に興味の薄い顧客を離脱させ、より自社メルマガやサービスに興味のある顧客を選別していくことで、リストの濃度を濃くしていく活動のことを指します。興味の薄い顧客の離脱を奨励するため、リスト数は減っていきますので、継続的なリストの継ぎ足しは必須になります。

具体的には、

・MQLを常に継ぎ足していく

（※MQLとは、「マーケティング担当が創出する温度の高い見込客」のことです。マーケティング活動を通して、サービスを検討している可能性は高いと判断された顧客とも言い換えることが出来ます。） 

・Unsubscribe（購読解除）を恐れない（※購読解除をするのはターゲット外読者ということ）

上記で配信リストをよりターゲティングすることが出来るようになり、最適なターゲットが整ったうえで

・配信間隔を長く持ちすぎない

・コンテンツの軸を定めて、読者の認知度を高める

これらのことを鉄則とし配信を行っていくことで、既に限定された読者の温度感を更に高めていくことができます。

つまりまとめると、

ニーズの顕在化がされていないMQL層にもメルマガを定期的に、かつ伝わりやすい内容で配信することで認知度が高まり、「そのうち」お客様になっていただける可能性を創出することが出来るのです。

配信内容と配信先リストのアンチエイジング対策を見て、「メルマガ読者にそんなにイイ顔をする必要があるのか？」と思った方もいそうですね。
もちろん「YES」です！

メール配信リストは、自社都合で情報発信ができる唯一のメディアです。顧客のメールアドレスは企業にとっての宝物。メルマガ読者を何においても最優先して、ロイヤリティを高めてあげないと、企業にとっても損失になりますよ！
最適な内容を最適なターゲットに配信することがメルマガの目指すべき姿です。その為にも、「メルマガ読者を大切にする」という気持ちに立ち返ることが、最大のアンチエイジング対策。

サービス精神を存分に注いで、いつ見てもフレッシュなメルマガを作ってくださいね！

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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。

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