メルマガにリピーターを作り出すための「てがかり」

「欲しいモノ」の情報を送ればリピーターになる？

いったいどんなメルマガを配信すれば、リピーターになってくれるのでしょうか？

まずは、読者が欲しがっている情報を把握し、それにフィットしたネタを提供することが、メルマガ・リピーター獲得の第一条件。「買いたいと思ったときに情報がある」ためには、あらかじめ読者が欲しがっているモノを知っておく必要があります。

ただし、必要とされている情報だけで埋め尽くしても、あまり効果はありません。
欲しいものばかりが並んでいると、なにが必要かわからなくなることがありますよね。それと同じことです。
また、日ごろから「欲しい」と思っているモノに対しての知識は、すでに十分持っている可能性もあり、「読む必要がない」と判断されるかもしれません。

ですから、ニーズに合わせた情報は「適度に出す」というのもポイントです。

では、ニーズ以外の情報で、読者が興味を持ってくれる情報とはなんでしょうか？
そこにこそ読者は、ショップ側のセンスやオリジナリティを期待しています。

「（１）欲しい情報」＋「（２）面白いと感じる・目新しい情報」

（２）は、オススメの情報や少しだけ変わった視点からの提案などがよいですね。
これら２つの要素のミックスによってメルマガが魅力的になり、その結果、リピーター獲得へと繋がるわけです。

読者を知るための４つのポイントとは？

メルマガを配信するうえで重要なポイントは、「読者をどれだけ知っているか」です。メルマガの読者を理解して、「そうそう、これが知りたかった！」という情報を配信すれば、必ずリピーターができます。

「それがわかれば苦労しないよ」と言われそうですね。
大丈夫。メール・マーケティングは、読者のアタマの中を知る手段でもありますから。

メール・マーケティングの「きほん」として、以下のような指標から分析します。

1. 開封の状況（HTMLメール）
2. クリックの状況
3. 購入の状況
4. 属性の状況

開封率

HTMLメール限定ですが、読者像を知るうえで非常に大事です。なにしろ、メルマガは開封してもらわなくてはなんの意味もありませんから。開封率を読み解くには、メルマガのタイトル（件名）とセットで考えます。開封してくれる人が多いタイトルは、お得な情報なのか、限定情報なのか、はたまた特別なニュースのときなのか。どんな情報、どんなキャッチコピーのときによく開封されているかを整理すると、読者がメルマガに求めていることが見えてきます。

クリック率

クリックも同様に、どんなコンテンツだとクリックが多いかを分析するのが一般的です。掲載位置によってもクリック率に違いがありますので、売れない商品をクリック率が高い位置に置いたりして、反応を見ることもあります。

購入

メルマガ経由で売れたモノから、メルマガを分析します。
メルマガ内で推している商品と、実際に売れているのはまったく別の商品ということもありますし、クリックはしているけれど、それだけで終わってしまうこともあります。
見るべきポイントは、メルマガの内容が読者のニーズにマッチしているかどうか。
読者がメルマガで興味を引かれることと、サイト訪問時の目的が違っていることもある、ということに気づくのが重要で、その差異をどう利用するかがカギです。

属性

メルマガからどんな商品が売れたかを前提として考えます。男性か女性か、年齢はどれくらいか、既婚か子持ちか未婚か…いろいろな属性情報があるかと思いますが、サイト利用者と、メルマガ読者の属性はイコールでしょうか。もしもメルマガ読者に突出した傾向があれば、メルマガのコンセプト自体を見直したほうがうまくいく場合もあります。

これら４つのポイントをトータルで考え、試行錯誤しながら、徐々に「必ず読みたくなるメルマガ」へとブラッシュアップしていくのが、リピーター獲得のための確実な方法です。

読めばスッキリ！リピーターを作り出すメール・マーケティングのバックナンバーはこちら

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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。

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