「開封されない・クリックされない」を脱却！集計レポートによるメルマガ読者プロファイリング術

メルマガ配信後にやってくる楽しみ（あるいは恐怖）、それは集計レポート。

開封率（HTMLメールのみですが）やクリック率を見つめながら、「次号はどうしよう…」と考えこむメルマガ担当者様は、きっと多いことと思います。

しかし、現代のメルマガ読者たちは気まぐれですから、毎度毎度レポートの数字に左右される必要はありません。数字に振り回されて、見当外れなメルマガを乱発すると、読者に「一貫性がなく、魅力にかけるメルマガ」という印象を与えてしまいます。

数字の達成目標を設定するより、「中身」を分析するほうが大事です！

レポートは、「読まれる」「クリックされる」メルマガに変身する可能性を示す、宝の地図。

しかし、1号分だけのレポートでは、あまり意味を成さないシロモノです。

今回は、メルマガのレポート機能から得た結果をもとに、読者の好反応を見込めるメルマガの作り方をお教えします！

メルマガの集計レポートから、内容を徹底検証！

単独の数字の良し悪しを見て、「よし、次回もこのパターンで行こう」と使いまわそうとするメルマガ担当者様がときどきいるのですが、ハッキリ言ってそれではダメです。

数字が低迷しているメルマガのテコ入れを依頼されたとき、私はいつも以下の３つのデータを過去にさかのぼって比較するという作業を行います。

（１）開封率 開封率は、メールを送った総数のうち実際に開封された割合のことです。 開封率 ＝ (開封されたメール数 ÷ 到達メール数) × 100（％） ※到達メール数は、送信総メール数からエラーで返ってきた数を差し引いたもの。

開封率の平均は、業界や分野によって差がありますが、ざっくりと10～20％前後となります。毎回の配信の開封率の推移をみながらメールの内容や配信頻度、配信タイミングなどを調整していくことが大事です。

（２）URLごとのクリック率 クリック率は、メール読者のうち、メール内に掲載したURLをクリックした人の割合です。 クリック率 = (URLのクリック数 ÷ 到達メール数) × 100（％）

開封しても読むだけ（クリックなし）の人もいるため、開封率より数値は小さくなります。読者の興味度を測る指標なので大事にしなければなりません。最後まで読まれるようなわかりやすい内容と見た目の工夫、メールの文中でクリックする場所を明確にしておく必要があります。

（３）コンバージョン率

コンバージョン率は、メール配信の最終的な目的を達成した割合を示すものです。

各社のメールの施策ごとにコンバージョンの内容は異なると思います。たとえば、読者の会員登録や、セミナーへの参加などのアクションです。もちろん、メールから商品の購入に行き着くという目的もあてはまります。メールマーケティングのもっとも重要な指標です。

ここで見るのは、数字よりも中身です。

開封率の良かった件名には、どんな言葉が使われていたのか？ クリック率が良かったコンテンツの切り口は？ コンバージョンが高かった商材の「ウリ」はなにか？

…といった具合に、数字と一緒に、使われていた言葉や画像を徹底検証するのです。

ポイントは、1枚のペーパーにまとめて、目が痛くなるくらいじっくりと見ること（笑）。 その際、頭に浮かんだことや、思い当たることがあれば、なんでもメモをとっておいてください。 推論や直感でけっこうですよ。

私のメモも、「モテが重要」「ニオイに敏感」「自虐ネタに反応」などなど意味の分からない言葉の羅列ですが、これが後で役に立ちます。

ここまでできたら、次のステップに移りましょう。

メルマガ the プロファイリング術！コツは「イマジネーション」

さて、ここから皆さんにぜひチャレンジしていただきたいのは、顔が浮かんできそうなくらいリアルな読者像をイメージすることです。

先ほどとったメモの言葉から、どんな人物が浮かんできましたか？ 性格や趣味、職業、容姿など、なるべく具体的にイマジネーションを膨らませるのがポイント。 つまり、読者のプロファイリングを行うのです。

この作業の目的は、読者像の調整をはかること。 「リアル読者」は、最初に想定していたターゲット層としばしば食い違います。

私も長年気付かずにいたのですが、「メルマガの集計レポートを細かく分析して、ものすごく具体的な読者像を頭のなかにイメージする」という作業を身につけて以来、「いままでけっこうカンチガイなメルマガを送ってきたかもしれない…」と思うようになりました。

たとえば、とあるビジネス情報メルマガでは、「30～40代のデキるビジネスマン」をターゲットにして制作を続けていました。

ところが、ふたを開けてみると、便利なビジネスアプリの話や最先端のモバイルツールの話には食いつきがいまひとつ。 懐かしのWindows95の話や2000年問題にひっかけた「2015年問題とは？」なんていう話題のときには、微妙に開封率やクリック率が高かったのです。

こうして浮かび上がってきたのは、「40～50代の働き盛りのサラリーマン、情報源は主に新聞とオヤジ系の週刊誌、ややお疲れ気味」という読者像でした。 （あくまで私の頭のなかのイメージなので、細かいツッコミはしないでください…笑）

こんなふうにリアルな読者像がイメージできると、どんな件名が好まれるか、どんなコンテンツに興味を惹かれるか、考えるのが100倍ラクになります！

もちろん全ての読者がそれに当てはまるわけではありません。 しかし、コア層を「こんな人！」と決めると、配信するメールに一貫性が生まれるため、読者像にハマる新たな読者が集まってくるのですよ。 まさに「類が友を呼ぶ」ですね。

いかがでしたか？

メルマガ作りのうえでイチバン大事なのは、読者の潜在的な欲求や願望に応えることだと思います。レポートの数字だけに惑わされると、この視点が抜け落ちてしまいます。

反対に、読者イメージがしっかりつかめると、「この人（自分の考えた読者像）に、熱い思いを伝えるには、どうしたらいいんだろう…」とまるでラブレターを考えるような気持ちになりますよ。

そう、メルマガは読者へのラブレター。 集計レポートを分析する作業を通じて、「とことん読者の気持ちになって考える」という原点にもう一度帰ってみませんか？きっと、現状のメルマガに改善すべき点が見つかるはず。

リアルな読者目線で考えられたメルマガは、読者の心に届きやすい→結果が良いメルマガになると断言できます！

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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。

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