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メールの切り口を決める【連載第2回】

メールの切り口を決める【連載第2回】

そもそも「切り口」ってナニ?

【連載第1回】で、「誰に出すのか?」によってメールの「切り口」や「書き方」が違ってくる・・・という話をしました。

メールの「切り口」とは、「ある商品(製品・サービス)に関する情報の中で、特にスポットライトを当てる場所」のことです。

例えば、こちらの薔薇の花をご覧ください。

あなたなら、この薔薇をどんなセールストークで売りますか?

1)相手がディズニー好き、映画好き、あるいはロマンチストな女性なら、「これは、Beauty and the Beast(美女と野獣)と名付けられた薔薇なんですよ」と紹介すれば、「まあ!素敵」と言ってもらえるかもしれませんね。

2)相手がミーハーな女性なら、「こちらは、女優の○○さんが結婚式のときにブーケに使ったのと同じ品種で、なかなか手に入らないものなんですよ」といえば喜ぶかもしれません。

3)相手がウンチク好きな男性なら、「薔薇は3500万年も前から自生していたと言われていますが、このようにくっきりとした黄色い薔薇が作られるようになったのはわずか数十年前のことなんですよ」と歴史を語ってあげると、食いついてくるかもしれません。

4)相手が会社経営をしている男性なら、「いま黄色い薔薇は世界的に人気で、年間通して高い値がついているんですよ」と話すと、面白がってくれるかもしれません。

上記はあくまでも例(一部創作ですので、ご注意ください)ですが、同じ黄色い薔薇でも、相手によって興味を引くであろうと思われるポイントは異なっていましたよね。

商品(製品・サービス)の「エピソード」「第三者の評価」「歴史的背景」「経済的価値」・・・などなど、さまざまな情報の中から、「相手の興味を引くために、どれにスポットライトを当てるかを決めること」を、「切り口を決める」という言い方をします。

では、なぜ「切り口」を決める必要があるのでしょうか?

理由は、簡単です。そうしないと、読んでもらえないからです。

ロマンチストな女性に、「世界的に価格高騰中の薔薇はこちら!」なんて言っても、振り向いてもらえませんよね(笑)逆に、会社経営者に、「これは、Beauty and the Beast(美女と野獣)という名前なんですよ」と言っても、「ふぅ~ん」で終わってしまうかもしれません。ですから、メールを送る前に「切り口」を決めるのは、とても大切なことなのです。

では実際に、BtoBのメールで考えてみましょう。

 

メールの「切り口」の決め方:マーケティングファネルから考える

仮に、次のメールでは、「働き方改革に関するソリューション」を紹介することに決まったとします。

メール配信の対象者を、以下のように決めたとします。(前回記事参照)

(1)どんなリストに配信するのか?:例 以前、展示会にご来場くださった方

(2)どんなニーズやウォンツを持った方なのか?:例 「働き方改革」に対して課題を感じている方

(3)どんなポジションの方なのか?:例 経営者または経営企画室所属の方

(4)貴社とどの程度のお付き合いがある方なのか?:例 まだ、担当営業がついていない方

この(1)~(4)の中で、「切り口」に特に影響が大きい情報はどれだと思いますか?
答えは、(2)と(3)です。

まずは、(2)について、考えてみましょう。

(2)どんなニーズやウォンツを持った方なのか?:例 「働き方改革」に対して課題を感じている方

 これは言いかえると、マーケティングファネルの中の、「興味関心」ステージの方ということです。

では、対象者のステージによって、「切り口」がどのように変わるか、具体的に考えてみましょう。

◆認知前:「働き方改革」について知らない方の場合
「働き方改革」について知らない方に、いきなり「働き方改革」の話をしても興味を持っていただけません。その方がいま課題に感じていることで、かつ「働き方改革」の話につながりそうな話題から始める場合があります。

切り口の例:求人難/年金の支給開始年齢の引き上げ など

◆認知:「働き方改革」について知ってはいるが、まだ特に課題は感じていない
「働き方改革」について知ってはいるが、まだ特に課題は感じていない方に、いきなり「こういう課題がありますよね!!」と迫っても、ピンと来ないと思われます。その方が、今後自分も感じるかもしれない課題について、できるだけリアルにイメージしやすいような話をしてあげる必要があります。

切り口の例:働き方改革に着手した企業の「失敗 あるある」 など

◆興味関心:「働き方改革」について知っている かつ 課題を感じていて情報収集をしている
既に課題を感じているわけですから、「いまこんな課題を感じていますよね?」「弊社のソリューションで解決できますよ」というアプローチでOKです。

切り口の例:労務時間の管理をどうするか?/評価制度をどうするか? など

◆比較検討:「働き方改革」について知っている かつ 課題を解決するために具体的にソリューションの比較検討を始めている
既に比較検討を始めているタイミングでは、「いまこんな課題を感じていますよね?」「弊社のソリューションで解決できますよ」だけでは、相手の知りたいことに答えられていません。「比較検討フェーズ」にいるお客さまが知りたいのは、「どの企業の、どのソリューションが、最も自社の課題を解決してくれるのか?」ということ。

切り口の例:自社と他社の比較/選定のポイント など

このように、マーケティングファネルの中の、どのステージに属している方を対象にするかによって、メールの切り口は変わってきます。

メールの「切り口」の決め方:組織構造から考える

次に、(3)について、考えてみましょう。

(3)どんなポジションの方なのか?:例 経営者または経営企画室所属の方

これは言いかえると、組織構造の中の、「トップ・マネジメント」の方ということです。

では、組織構造のどこに属するかによって、「切り口」がどのように変わるか、具体的に考えてみましょう。

◆一般社員
主な関心ごとは、自分自身にどう影響があるかという点です

切り口の例:「働き方改革」が、自分の残業時間や給与にどう影響するか

◆ロワー・マネジメント
主な関心ごとは、自分の班やグループにどう影響があるかという点です

切り口の例:「働き方改革」が、班やグループの業務効率化や残業削減にどのように影響するか・その結果ロワー・マネジャーがどのように評価されるか

◆ミドル・マネジメント
主な関心ごとは、自分の部や課にどう影響があるかという点です

切り口の例:「働き方改革」が、部や課の業務効率化や残業削減にどのように影響するか・その結果ミドル・マネジャーがどのように評価されるか

◆トップ・マネジメント
主な関心ごとは、会社全体としてのコスト削減・売上アップ・利益率向上・長期的視野に立った体質改善・ブランディングなどです

切り口の例:「働き方改革」を実践したことより残業時間を削減し、売上(利益)を伸ばした事例

このように、組織構造の、どのポジションに属している方を対象にするかによって、メールの切り口は変わってきます。

まとめ

BtoBメールの「切り口」は、以下の二つの情報を元に決める

➀対象者は、マーケティングファネルのどのステージに属するのか?
②対象者は、組織構造のどのポジションに属するのか?

次回は、「誰に出すのか?」によって、メールの「書き方」(トーン&マナー)も変わるという話をします。お楽しみに!

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江島 民子

コンテンツマーケティングの専門会社 株式会社グリーゼ代表取締役。最近は、コンテンツの設計だけではなく、コミュニケーションの設計からお手伝いする案件が増えています。

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