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ユーザのこと、理解してますか?効果的なセグメント配信

ユーザのこと、理解してますか?効果的なセグメント配信

ユーザは多種多様

直接会って話をする営業とは違い、メールマガジンでは当然ながらユーザの姿を見ることはできません。見えるのは連絡先や大まかなプロフィール…姿が見えないとついつい十把一絡げな対応になってしまいがち。とはいえメルマガユーザだって、紛れも無い人間。それぞれ個性もあり、興味があることも様々です。決まった内容のメルマガを送っていたら、ユーザが離れていってしまうことも。では、そんな多種多様なユーザにどう対応していくか。わたしはセグメント配信をオススメします。

セグメント配信ってなに?

セグメント : 部分。分節。階層。区別。区分

セグメントを辞書で引くと、上記のような言葉が出てきます。セグメント配信とはその名の通り、ユーザーを区別・区分して、それぞれにあったコンテンツを配信するメールマガジンのこと。
ではどのようにユーザを区分していくか、その方法についてご紹介します。

セグメント分けの基準は大きく分けて「属性」「傾向」があります。
「属性」とは男性・女性や年代などの大まかな分類分けです。なぜ分けるかというと、それらの属性に寄って、デバイスの種類や、適した文字サイズ、表現などが変わってくるからです。
デバイスに関しては若年層は比較的スマートフォンを利用することが多く、年齢層が上がるとPCの利用率が上がってきます。また表現方法については高齢者は格調高い文章などを好む一方、若年層はフレンドリーな文体を好む傾向にあります。これは性差もあり、男性はスペックなどの諸条件に納得感を持ち、女性は口コミなどの評判を意識する傾向にあります。
「傾向」についてはなにをクリックしているか、どういったタイトルのときに開封するのか、など行動的な側面で分けることができます。

分けすぎるとかえって効果薄?適切なセグメントとは

上記のようにセグメント分けをすることによって、受け取ったユーザは、「自分にピッタリな内容だ」と感じることができるようになります。では、どこまで細かく分ければいいのでしょうか?どんどん細かくしていけば、細かくしていくだけ、反応はよくなるのでしょうか?

答えは『NO』です。セグメント分けを進めていけば、確かに反応はよくなります。ですがある点を超えると反応は下降していきます。これは母数が減っていくため、その母数の中で反応がさらに細かく分かれていってしまうために、全体の反応が変わってきてしまうからです。
では、もっと細かく分ければいいのでは?と思うかもしれませんが、それは費用対効果がかかりすぎてしまいます。究極をいえば、個人個人に対して送るのがベストだとは思いますが、そんなことをすれば人手も費用もとんでもないことになります。そんなこと出来る企業、わたしにはちょっと想像つきませんね(笑)
ですので、セグメントについては限られた予算の中で、どういう効果を出したいのか、誰に届けたいのか、優先順位を決めることが肝要になってきます。この優先順位の付け方はみなさんの会社の方針や、売りたい商品などによって様々です。たとえば、最も層の広いメインターゲット層を狙って、セグメント分けを行うのか、はたまた伸ばしたい客層に向かって行うのか、その商品を使ってほしい層に向かって行うのか。そのメルマガの目的を思い返せば、自ずと答えは見えてくるはずです。

ピッタリだけが能じゃない。あえて外すのもセグメント分けのポイント

最後にセグメント分けを行う上でのポイントを1つご紹介します。セグメント分けはユーザに最適化されたコンテンツを送付することができ、結果、高い反応を得られることが魅力です。でも、その層にピッタリなものばかりを送っていてはもったいない。メルマガはユーザに対して、企業側から働きかけられる唯一のプッシュ型のメディアです。寄り添うだけではなく、ユーザの育成だってすることができるんです。
ポイントはクロス・マーケティングの考え方。「こんな方にはこんな商品がオススメです」、あるいは「この商品を見た人はこんな商品を見ています」なんていうアレです。そのユーザが望む商品と少しズラしたものを紹介することで、ユーザの新たな興味を醸成することができるのです。
この時のポイントは納得感。てんで的外れなものを紹介したって見向きもしません。A◯azonのレコメンドは、同じ商品を見てる人が見ている、つまり自分の趣味嗜好と近い人が見ている、ということが納得感につながって高い効果を上げているのです。ぜひ、セグメント配信をする際は、ユーザの育成という点も考えてみてください。

いかがでしたでしょうか?セグメント配信のポイントをいくつか紹介してきましたが、最も大事なことは、ユーザに「このメルマガは自分に向けられているものなんだ」ということを認識してもらうこと。
十把一絡げのメールを送るのではなく、自分だからこの内容なんだということが伝われば、購買意欲も増していきますよね。

人間はとかく特別扱いに弱い生き物。特別に思われたいという心理は誰にでもあるものです。セグメント配信で、そんなユーザの心を撃ちぬくメルマガを送ってみませんか?





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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。

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