メルマガの配信効果を最大化する「ペルソナマーケティング」に挑戦！

知っておいて損はない「ペルソナマーケティングとはなに？」

メルマガ配信において、「ペルソナ」を設定している方はどれくらいいらっしゃるでしょうか？ ペルソナとは、自社商品やサービスを愛用してくれるユーザのモデルタイプのこと。 ターゲット層の属性から要素を抽出し、ひとりの人物として組み立てたものが「ペルソナ」です。 ペルソナには、年齢や性別だけではなく、住んでいる場所や好きな食べ物、よく行く店など、詳細なプロフィールを設定します。本格的なペルソナ設定を行う場合、名前や写真まで与えて、細かく背景ストーリーを考えていくので、本当に存在しているかのようにリアルです。 「ペルソナマーケティング」では、このペルソナの行動パターンから販路を検討したり、「どうしたらペルソナを満足させられるか？」を念頭に商品のデザインや機能を考えたりします。 ペルソナマーケティングは、ターゲット像を明確にすることで、ぶれないマーケティング方針を展開できるのがポイント。ヒット商品の陰にペルソナマーケティングあり！と言っても過言ではないくらい、成功事例ではよく使われている手法です。 …とまあ、説明的な話はこれくらいにして、メルマガの話に戻しましょう。 メルマガにおけるペルソナは、読者のモデルタイプですね。 メルマガでもペルソナマーケティングを試してみようじゃないか！という意欲的なお題（笑）で、今回は話を進めてみたいと思います。

メルマガにおけるペルソナは「属性」だけでは作れない

メルマガ読者のペルソナも基本的な作り方は同じです。 自社商品やサービスのターゲット層の属性から、リアルな人物像を作っていきます。 メルマガ会員の登録情報を分析して、コア層からペルソナを作ってもよいと思います。 性別、年齢、職業、役職、年収、家族構成、住所、趣味…などなど、属性が多いほど具体的なペルソナが作れますよ。 たとえば、実際に私が担当した某ファッション通販メルマガのペルソナ「A子さん」はこんな感じ。 30代、ひとり暮らし、都内在住の会社員。趣味はスイーツの食べあるきで、お酒も好き。 ファッションの情報源は、月に一度通う美容院で見る雑誌。ベーシックアイテムは実店舗で購入するが、トレンドアイテムは通販で手ごろな値段のものを選ぶ…。 ペルソナマーケティングでは、このようなプロフィールを持つA子さんにメルマガを送るならどんなタイミングがよく、どんな情報を欲しているかを考えます。 A子さんを楽しませ、満足させることが、ペルソナマーケティングの使命です。 そこで選んだ配信タイミングは、女性会社員がゆっくりメルマガに目を通してくれそうなランチ時。 おいしい店を紹介するコンテンツや、トレンドアイテムをベースにした着回し提案のコンテンツも用意しました。 この事例の結論を申し上げますと、当初の狙い通り、開封率をアップすることはできました。 ところが最終ゴールである「売上アップ（コンバージョン率アップ）」については、思うような結果が得られなかったのです…。 メルマガ読者のペルソナは、属性だけ見て作ってもだめだということですね。

シチュエーションによってメルマガ配信効果が違ってくる

メルマガのペルソナマーケティングは、「属性」×「シチュエーション」の掛け算。 シチュエーションとは、「いつ、どこで、どんな心理状態でメルマガを読むのか？」です。 ペルソナがメルマガを読むシチュエーションを計算に入れなくては、コンバージョンまで誘導するのは難しいと思います。 先ほどのペルソナA子さんのケースでは、「ランチ時に配信するとクリック率はよいのに購入はしてもらえない」という結果が得られました。そこで、夜の時間帯に配信時間を変えたところ、開封率は若干落ちましたが、コンバージョン率が改善。おそらく、ランチ時はメルマガをチェックするのみ、買い物は家に帰ってゆっくり落ち着いてから…というのが正しいペルソナ像だったのでしょう。 この事例からもわかるように、人間の心理状態は一日の流れの中で変化します。 勤務時間中かプライベートタイムかによって、反応するネタも違ってきますし、購買意欲だって時間によって変動します。BtoBメルマガでも、朝イチで配信した場合と、昼時に配信した場合、夕方配信した場合とでは反応が違うものです。 自社のメルマガの特性を把握して、ペルソナに対してどういう気持ちで読んでもらいたいか、読むことによってどんな行動をとってほしいかを明確に決めましょう。それによって、内容や配信タイミングをある程度は導き出せるのではないでしょうか？ 失敗を恐れるなかれ。 メルマガなら、ペルソナを読み違えても、すぐに違うパターンを試すことができますからね。 開封率・クリック率・コンバージョン率といった基本データのほか、配信から開封までにかかった時間や、時間帯ごとのクリック率などのデータを活用しながら、配信タイミングの調整を重ねていくといいです。 結果に応じてペルソナにも修正や追加情報を加えていけば、よりリアルなペルソナを作りあげることができますよ。

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いかがでしたでしょうか。 実際のペルソナマーケティングは専門的な知識を要する高度なマーケティング手法なので、今回はそのさわりだけ。 ペルソナを意識するだけでも、コンテンツの方向性や切り口を決めやすいですし、配信結果だって変わってくると思いますよ。 ぜひ試してみてくださいね！