メルマガテクニック 応用編(ケーススタディー)

メルマガ施策　車体パーツ販売会社の場合

これまで、様々なメルマガ施策をご紹介してきましたが、今回は実際にとある企業がメルマガを配信する場合の施策をケーススタディーとして紹介していきたいと思います。 ちなみになぜ、いきなり車体パーツ販売の会社などを例に挙げたかというと、実際に筆者が最近相談を受けたからです。

与件の整理

まずは与件の整理をしてみましょう。事業内容としては中古車とパーツの販売ならびに輸出入になります。ここでは日本国内でパーツの購入を行う顧客をメールの配信対象とします。 相談を受けたのは、以下の２点です。

①：配信内容はどうするべきか？

②：配信頻度はどのくらいにするべきか？

この条件で施策を考えていってみましょう。

配信内容について

パーツ購入者を対象にメールを配信するのであれば、筆者はまず、配信する対象を「購入促進」と「顧客育成」の２パターンに分ける必要があると考えます。 というのも、それぞれの目標の立て方が異なっているからです。 そのどちらをも一通のメールで行おうとした場合、正確にメルマガの成果を図ることができません。また、目的が不明瞭なメルマガは受け取り側も困惑してしまいます。

「購入促進」のメルマガ

では、「購入促進」のメルマガはどのような内容にするべきでしょうか？ パーツを購入する人々は、それぞれ車のカスタマイズに対してそれなりのこだわりを持っている人たちです。そういった人々に対して様々な商品を紹介しても反応は悪くなります。顧客のニーズを把握し、そのターゲットに沿った情報を厚めに紹介することが好ましいと思われます。 アレコレ盛り込まず、顧客ニーズに絞って極力シンプルに配信するべきでしょう。可能であれば、パーツごとに分けてメールを送ることが望ましいです。 何通も送るのが難しい場合は、個別の商品を紹介するのではなく、カテゴリの一覧として、各カテゴリの最新情報を掲載するようにするとよいでしょう。 メルマガはあくまでサイト誘導のフックであり、メルマガで紹介した商品がその場で購入アクションまでたどり着くパターンはそうそうあるものではありません。ならば、新着情報を掲載することで期待感をあおり、サイトのカテゴリTOPに訪問してもらう形のほうが購入促進につながりやすいでしょう。 実際に同じ手法をとったとあるECサイトの事例では、売上が３倍になったこともあるので、この手法はおすすめです。

「顧客育成」のメルマガ

では、「顧客育成」のメルマガはどうでしょうか？ こちらの場合は、例えばいつも決まった商品を購入する顧客に対して、新しい商品との出会いを創出する目的で配信します。 また、ECの場合、多少の金額の差異よりも「いつも購入している」「安心できる」などの信頼感が重要になってきます。 そういった場合のメルマガの内容としては、信頼感を醸成できるサイドストーリーを提供するのがおすすめです。 例えば、サイト運営者のこだわりやエンジニアのうんちくなど。また、商品としてではなく、ドレスアップの方法などをまとめたコンテンツも好評でした。 メルマガを通じて、異なるアプローチから自社アイテムを紹介することで、新しい出会いをプロデュースすることができるのです。

配信頻度について

配信頻度についても、配信内容によって変わってきます。

「購入促進」のメルマガ

「購入促進」を目的としたメールの場合は、商品情報に変化がなければ送っても効果はありません。仮にクリックされたとしても、サイトに行き着いたときに新しい情報を得られなければ、ユーザ離れを引き起こしかねません。 そのため、商品のラインナップ増加やセールのタイミングに合わせて送ることが大切になってきます。

「顧客育成」のメルマガ

反対に「顧客育成」のメールの場合は、定期的なユーザとのコミュニケーションが大切になってきます。 週一回や月一回、隔週など、定期的なタイミングで配信を行うことで、ユーザのファン化を促進することが出来ます。 細かい頻度については、ユーザの反応や、コンテンツの内容によって変わりますが、隔週くらいが多すぎず、飽きられない頻度ではないでしょうか。

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いかがでしたでしょうか？今回は、実際の相談をベースにより具体的な例を上げて、メルマガの施策をシミュレーションしてみました。 今回は車のパーツ販売になっておりますが、EC系のサイトなどには応用できますので、ぜひ参考にしてください。 どんな業態のメルマガにせよ、大切なのはユーザを理解し、それに則した施策を行うこと。まさに「敵を知れば百戦危うからず」というわけです。まあ、ユーザは敵ではないですけどね。