こんなメルマガの件名は開封されない!悪い件名3大ポイント

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メルマガの開封は件名にかかっている!

あなたはメルマガを開封するかしないか、どのように判断していますか?おそらく受信箱にあるメールの件名を見て、自分の興味があるものかどうか、関係があるかどうかで判断していると思います。そう、メルマガが開封されるかどうかを決めるのは全て件名次第なのです。

メルマガを作成する中で、本文については試行錯誤を重ねているのではないかと思いますが、件名についての試行錯誤を怠っているということはないですか?

どれだけ時間をかけてメルマガを作成しても受信者に見てもらえなければ全く意味の無いものになってしまいます。もしメルマガの効果が出ず、お困りなのであれば今から一緒に件名の見直しをしてみましょう。

もしかしてコレやってる…?三大ダメポイント

これまで私は、各方面の企業様からのご依頼で、さまざまなメルマガの“治療”に取り組んできました。経験のなかで、開封率が悪いメルマガの件名には共通項がある、と思うようになりました。せっかくですから、この場をお借りして、件名の「三大ダメポイント」をまとめてみます。

(1)鮮度が低い印象を持たせる
(2)ユーザメリットが感じられない
(3)ユーザと関係がなさそう

アナタが過去に発行したメルマガは、このどれかに該当しませんか?
これだけでは少しわかりにくいかもしれませんので、ひとつひとつご説明しましょう。

(1)鮮度が低い印象を持たせる

「鮮度」というのは、メルマガが届ける情報のフレッシュ感を指しています。もうすでに皆が知っている情報、他でも掲示されている情報を、過去にあったこととして伝えている…これはもう最悪。
たとえば…

「○月○日、オータムキャンペーンがはじまりました!」
「今年最大のビッグイベントを開催しました!」

「~しました」という過去形の言い回しは、使い方によっては効果的なのですが、すでにはじまっている事象を件名で伝える場合、よほど気をつけないと、メールを受け取った時点で「情報が遅い」という印象を植え付けてしまいます。

最近はツイッターやフェイスブックなど、リアルタイムで情報が更新されるものも宣伝に活用されるようになってきました。一方でメルマガは、WEB媒体の中では歴史が古く、オーソドックスで伝統的な広告手法です。

ただでさえメルマガは“古臭い”ので、受信者は「情報も新鮮ではないだろう」という思い込みがあります。ですから、やってくる情報が「やっぱり遅い」と思われるのは致命的。過去に起きたことを伝える、使い古されたような件名を見かけても、まったく読む気が起きません。

また、過去形だけでなく緊急性や即時性のない、期限が示されていないものも、受信者に「あとで見ればいいや」と思われてしまい、そのまま忘れ去られてしまう可能性が出てきてしまいますので要注意です。

(2)ユーザメリットが感じられない

当たり前のことですが、期待感や高揚感、射幸心といった「ワクワク」が喚起されないメルマガは、開封されません。もっと言えば、ファーストインプレッションである件名で、「これを読んでもイイコトがなさそう…」と思わせたら負け(!)なのです。

メルマガは、先ほども言ったようにオーソドックスで伝統的な手法なので、過去に「メルマガ読者が心を動かされることはなにか?」が研究しつくされています。

メルマガの件名の基本として「もらえる」「当たる」「得する」に関する情報をいれることでメリットを感じてもらいやすくなることはよく聞くコツなのではないかと思います。「プレゼントあげます」「メルマガを見たら安くなります」「お得な情報があります」…etc。多くのメルマガがこうした要素を盛り込んでいますよね。ですが、読者はコレに慣れてしまっているので、「メルマガ情報にはメリットがあるのが当たり前」と思っているのです。ただの売り込みとすぐにわかるタイトルはNGです。

件名にわかりやすくメリットが表現されていなければ、「見なくてよい」と判断してどんどん読み飛ばされます。たとえ読者にとってよい情報が本文に記載されていても、件名に「ワクワク」がなければスルー。
たとえば…

「○○入荷のご案内」
「キャンペーン開始のお知らせ」

ものすごいレアアイテムの入荷だったとしても、上記のような件名ではそれが伝わりませんね。このあたりのあおり方ひとつで、開封率が劇的に違ってくるのが面白いところです。

(3)ユーザと関係がなさそう

メールを開封する動機のひとつとして、「私に関係がある話だ!」と感じるかどうかが挙げられます。読者は、「自分に関係のある情報=メリットがある」と判断するので、ここで「…お?」と思わせると、かなりの確率で開封してくれることが期待できます。少しでも自分と接点があると思ってもらえるためにはパーソナル感を出す必要があります。

「自分と関係がある」と思わせる要素は、ユーザ属性や購買履歴をもとに、生活環境や興味の対象などから割り出すのが一般的。しかしまれに、そのあたりをまるっと無視して属性がバラバラの読者に一律で送っているらしきメルマガが見受けられます。

読者の周辺にあるものからあまりにかけ離れている要素で構成されたメルマガは、違和感がありすぎてまず読んでもらえません。

たとえば、男性に「美脚効果バツグン!」といっても響きませんし、女性に「精力増大!」といったところでドン引きされるだけ。それどころか、迷惑メールだと思われてしまうかもしれません。

ウイルスメールやスパムメールが多数出回っています。インターネットユーザはその怖さを十分知っているので、「無意味な怪しい情報が一方的に送りつけられてくる」という状況には非常にナーバスです。「自分に関係がない」と思わせることは、読まれないだけではなく、受信そのものを停止されてしまう可能性をはらんでいます。

受信者全員に、同じ件名でいっせいにメルマガを送っているのであれば、迷惑メール扱いされそうな属性の読者がいないかどうか、チェックしてみましょう。

上記の点をふまえてメルマガの件名を作成してみよう!

(1)×鮮度が低い印象を持たせてしまう→ 〇緊急性の高い、即時性がある件名にする

鮮度が高い件名にするためには「今すぐ見なければ!」と思わせる要素が必要です。

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即時の行動を促す文言を入れることで後回しにされる可能性が下がります。

(2)×ユーザメリットが感じられない→ 〇メリットを目立たせる

「このメールを見れば自分にメリットがある何かを得られる」と思わせることが大事です。その中でも「ワクワク」を喚起するようにしましょう。

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本文の中にどれだけ有益な情報を掲載しても件名で伝わらなければ意味がありません。気を引くだけではなくメリットを感じてもらうことが大事です。

(3)×ユーザと関係がなさそう→ 〇パーソナル感を出す

ここで必要となってくるのが「あなたのためのメール」と思わせることです。まずは件名に受信者のお名前を入れることでパーソナル感を出してみる。これだけでも受信箱の中でぱっと目を引くことができると思います。また、グループごとに分けてメール配信をすることも開封してもらうための要素の1つになります。

○○をお買い上げの△△様へのお知らせ
△△様へ□□商品のご案内

受信者の属性に関連しているキーワードをいれることで特別感や親近感を持たせることがポイントです。

まとめ

いかかでしょうか。あなたのメルマガは悪い件名に当てはまっていませんでしたか?件名を改善すれば、今よりメルマガの効果が上がってくるはずです。

ご紹介した内容は地道かもしれませんが、誰でも出来る工夫です。明日から早速実践することで他のメルマガとの差をつけちゃいましょう!!

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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。
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