メールマーケティングにおけるコンテンツの明確化【連載第4回】

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メールには何を書けばいいのか?

前回までに、メールマーケティングを始める前に必要な準備として、最も重要な以下の3つをお伝えしました。 「何のために(Why)」「誰のために(Whom)」が決まったら、「何を(What)」がイメージできてくるでしょう。 たとえば、貴社が、経理部門の業務効率化に役立つツールを開発・販売している会社だとしましょう。 「何のために(Why)」「誰のために(Whom)」が、

◆対象:経理部長(見込み客) ◆目的:獲得したリードを育成し、製品・サービスへの理解度を深め、購買意欲を高めていくこと

の場合、メールに求められる役割は、
1)業務効率化が必要であるという「課題」を認識していただくこと 2)貴社のツールが課題解決に役立つということを知っていただくこと 3)貴社のツールがどのように課題解決に役立つのか、類似のツールとどこが違うのかを知っていただくこと 4)貴社のツールが課題解決に貢献すると確信していただくこと
などになります。 これらの役割から考えると、配信するメールのコンテンツ「何を(What)」としては、以下のようなものが望ましいということがわかります。
1)経理部門が抱えている課題 2)経理部門が抱えている課題の解決方法 3)貴社のツールの特徴や他社との比較 4)貴社のツールを既に導入済のユーザー事例
最近は、BtoBメールもスマートフォンで読まれることが多くなってきていて、長いメールは嫌がられる傾向にありますので(※注1)、上記でご紹介したようなことを伝えたいのであれば、メールに全てを書くのではなく、Webサイトに情報を掲載して、メールからそのページに誘導する方法が望ましいでしょう。 そうすると、メール制作と並行して、Web上でのコンテンツ制作についても考えていかなければならないということが、わかってきます。 つまり、上記の1)~4)を伝えたいのであれば、以下のような準備も必要だということですね。
1)2)に関しては、経理部門の方を対象にアンケート調査を行い、その分析結果をWeb上に掲載する 3)については、他社の価格や機能を調べた上で、比較表を作ってWeb上に掲載する 4)については、既存のお客様に取材をお願いし、そのレポートをWeb上に掲載する
ではもう1つ、別の例を考えてみましょう。 「何のために(Why)」「誰のために(Whom)」が、

◆対象:経理部長(既存客) ◆目的:既存客とのつながりを強化し、「他社に乗り換えない」ようにすること

の場合、メールに求められる役割は、
1)読み続けていただくこと 2)貴社に対する信頼感を高めていただくこと 3)貴社のツールが、最適であると確信していただくこと
などになります。 これらの役割から考えると、配信するメールのコンテンツ「何を(What)」としては、以下のようなものが望ましいということがわかります。
1)経理部門の方向けのお役立ち情報 2)ツールのバージョンアップ情報や、既存客向けのセミナーの案内、カスタマーサポートの事例の紹介 3)他社にない機能や他社よりも優位性のある機能のご紹介、使い方のご紹介
これで「何を(What)」=メールのコンテンツが決まりました。 「何を(What)」が決まると、今度は「How(どのように)」がイメージできてくるはずです。 次回以降で詳しくお伝えしていきますので、お楽しみに!   ※注1 【調査結果発表】 BtoBメールマガジン閲覧実態の把握 http://gliese.co.jp/whitepaper/report_email201706/
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江島 民子

コンテンツマーケティングの専門会社 株式会社グリーゼ代表取締役。最近は、コンテンツの設計だけではなく、コミュニケーションの設計からお手伝いする案件が増えています。
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