メール配信の効果はいつまで？メルマガの賞味期限の変化

賞味期限切れはおいしくない…

世の中の食品には全て賞味期限が記されています。あるいは機械や家具には耐用年数など、おいしく、または快適に使える期間は限られているものです。それはメルマガにとっても同じことが言えます。
賞味期限をきちんと知らなくては、狙った効果も半減、または無効になってしまうことも。おいしい効果を得るために、メールマガジンの賞味期限をしっかり抑えておきましょう。

メルマガの賞味期限とは

メルマガにおける賞味期限とはいったいなんでしょうか？メルマガは見てもらうことが目的ですので、見てもらえる期限こそがそれに当たります。ここではユーザがメールを開いて、反応してくれること。その反応が起こる期限を賞味期限と表現します。

メールマガジンがその効果を最も発揮するのは、言うまでもなく配信直後。そこから3時間程度の時間がメルマガにとってのゴールデンタイムと言われています。配信時間にもよりますが、配信日の夕方の帰宅時間や、翌朝の通勤時間などに反応が再び増えますが、その後は停滞していき、およそ1週間をすぎると反応がなくなっていくケースが多いです。つまりメルマガの賞味期限は1週間程度ということが出来ます。

ところが最近になって、このメルマガの賞味期限が延びてきていることがわかりました。延長期間はおよそ1週間。つまり、今までのメルマガの2倍の期間、効果が持続することを体感として感じています。
あくまで体感ではありますが、開封者のうち20％程度の人が、配信後2週間ほどでも反応を示しています。この賞味期限の変化には現在のコミュニケーション手法の変化が関係しています。

コミュニケーションツールの変化が賞味期限を変えた！

インターネットの黎明期や、携帯電話の全盛期などの時代には、メールはほとんど唯一といっていいコミュニケーションツールでした。しかし時代は流れ、いまではFacebookやTwitter、InstagramをはじめとしたSNSや、LINEやMessenger、Skypeなど、幅広いコミュニケーションツールが存在しています。
これらの新しいコミュニケーションツールはより即時性やプライベート性が強く、徐々にメールが担っていた私的な部分を補うようになっていきます。今でもスマートフォンにはキャリアメールがありますが、友人知人への連絡はほとんどの人がLINEなどを利用していますよね。

こうして、私的な連絡は新興のコミュニケーションツール、公的な連絡はメールという住み分けができたことで、メールチェックの頻度が下がり、賞味期限が延びたのだと思われます。

この変化はそのまま捉えるとメルマガに対して、マイナスの影響があるように思われますが、実は開封率などに大きな変化はありません。いくらコミュニケーションツールが変わり、頻度が落ちても、一度ついたメールチェックという習慣は変わらないようです。

それぞれの役割を見極め、その形態に沿った運用を行えば、新興のコミュニケーションツールとの共存は可能なのです。

さて、ここまで賞味期限が延びた理由を説明してきましたが、それではそれを踏まえていったいなにをすればよいでしょうか？それは、間延びしたメールチェックを見越した配信内容の調整です。

これまで、即日の効果を狙っていたメルマガですが、チェックの頻度が落ちたことを考えると、キャンペーンの告知や、終了のリマインドについては従来のタイミングでは手遅れになることも。もちろん、前日のダメ押しのメールなどはこれからも続けたほうがよいですが、事前告知などのタイミングは従来よりも1週間ほど前倒しで送ったほうがよいでしょう。

いかがでしたでしょうか？メールマガジンの旬はあくまで配信の直後ということは変わりませんが、メールの賞味期限は着実に伸びているのが現状です。そうしたユーザの環境の変化をいち早く察知し、対策を立てていくことで、メルマガの効果はわずかですが、確実に上がっていきます。時代や環境は変わっても、ユーザを第一に考える姿勢は、いつの時代も変わらないものなのかもしれませんね。

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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。

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