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メルマガの命はコピーに宿る!ユーザを動かすコピーの作り方!

メルマガの命はコピーに宿る!ユーザを動かすコピーの作り方!

そうだ、メルマガ見よう

テレビや街頭ポスター、インターネット上…さまざまなところでさまざまな広告が展開されています。
その中でふと目を留めてしまうほど、印象的なコピーに出会ったことはないですか?

「そうだ、京都いこう」

有名ですよね。思わず新幹線に飛び乗りたくなっちゃいます。優れたコピーには人を動かす力があります。もちろんメルマガでもそれは同じ!WEBサイトに来てもらうためにはついついクリックしたくなってしまうコピーが大切です!

メルマガのコピーってどれのこと

では、メルマガのコピーとはどの部分のことでしょうか。商品のキャッチコピー?もちろんそれもコピーですが、「メルマガの」コピーではありません。商品コピーがその商品への興味を喚起させるものなのであれば、メルマガのコピーとは、「メルマガ自体の興味を喚起する」もしくは「リンク先への興味を喚起させる」ものです。具体的には以下の3つが上げられます。

① 件名
件名、いわゆるタイトルのことです。メルマガではここが最も重要なコピーワークになります。なぜかと言うと、メルマガは開封してもらってなんぼだから。ここでのコピーの目的はズバリ「開封」させること!そのためにはメールの中になにが入っているか、内容に興味を持ってもらえるようなコピーが必要です。

② TOPコピー
TOPコピーとは、メルマガ冒頭に配置するコピーのこと。ここでは件名で興味を持って入ってきた人に対して、その答えを提示します。冒頭で件名と食い違いがあったり、件名で紹介していることがすぐに見られなかったりすれば、メルマガからの離脱につながります。
TOPコピーできっちりと件名に呼応する内容を伝えましょう。

③ 見出し
これは各コンテンツに付けられる見出しのこと。TOPコピーが件名への答えならば、コンテンツの見出しはその答えの解説になります。より粒度の細かい情報をまとめて、ポイントを紹介していきます。
最終的には見出しで目を留めて、サイトに誘導することになるので、ここも重要です。

メルマガ内で使用するコピーは、基本的には27文字以内が理想。人がパッと見て読み取れる文字数の限界がこれくらいと言われているからです。
ちなみにSEO的には、「ページタイトルや見出しは、Googleの検索結果画面で表示される28文字以内で作ろう」と言われています。
メールの件名の文字数はもう少しシビアで、メーラーなどのユーザ環境を考慮した場合、冒頭14文字に伝えたいことを入れ込んだほうがいいと思います。

いずれにせよ、頭に残る名コピーは総じて簡潔でわかりやすいですよね。それは全てのコピーにも言えることなのです。

コピーにはパターンがある!良質なコピーの作り方4選!

「これさえ押さえればいますぐ名コピーが書ける!」なんてことは言いませんが、これまでさまざまなメルマガに関わってきた経験から言うと、人を動かす良質なメルマガコピーにはいくつかのパターンがあります。なにも広告賞を狙うようなコピーを作るわけではありません。人がついつい動きたくなってしまうツボを押さえれば、平均値でも心に響くコピーを作れるようになりますよ。

パターン1:数字を入れ込む

「90%OFF」「100万人が満足した…」など大きな数字が入ったコピーは、なぜか人を惹きつけます。また、反対に「限定1名様」など極端に少ない数字も気になりますよね。
小さい数字の場合は、プレミアム感や限定感など特別な印象を受け取り、大きな数字の場合は世間的な評価の高さや、お得感を強調します。セールなどのメルマガでは特に、数字を入れ込むパターンは効果を発揮します。あくまで私の所感ですが、割引率だと75%以上のものが反応がよく、それ以下の場合は割引の金額など、具体的な数字を入れたほうが有効なように思います。

パターン2:権威

「厚生労働省推薦」「宮内庁御用達」など公的機関のものから、「世界のセレブが認めた…」「あの◯◯も使っている」など有名人を起用したものまで、権威のある人、モノなどを際立たせたコピーは枚挙に暇がありません。「国産黒毛和牛」など素材のブランドもこれに当たります。
たとえその製品に知名度がなくても、進めている人、モノに知名度や説得力があれば、その製品自体への信頼が高まります。なにか特筆すべきブランドや素材、人、機関などが関わっている場合は前面に押し出しましょう!

パターン3:ニュース風

ここで言う「ニュース風」とは衝撃的な見出しを付ける、ということではなく、情報の鮮度が高いことを押したコピーのこと。たとえば「本日発売」「今日から値下げ」など、その情報の鮮度がどれだけ高いかを伝える文言に目を留める人はかなりいます。またテクニックとして、「セール開催中」より「いよいよセール開始!」のように即時性が感じられるコピーワークを意識してみてください。セールが始まって時間がたっていても、「開始」という言葉に嘘はないですよね?^^;

いかがでしたでしょうか?
メルマガという限られたスペースで、どんな言葉を使うかは制作する上で悩むポイント。でも、メルマガ流のコピーパターンを理解しておけば、ある程度の形は見えてくるのではないでしょうか?

また、コピーの活かし方も大切です。今回紹介したパターンのコピーワークを活かすためにはそれが誰に向けたものであるかを理解する必要があります。
たとえば、パターン1の数字はECなどと相性がよく、ニュース風の場合は情報系のメルマガと相性がよいです。同じEC系でも、セールの直後はニュース性が求められたり、権威のほうが反応がよかったりする場合もあります。しっかりとユーザを理解して、そのユーザーにとってメリットとなる王道のパターンを選択するようにしましょう!

あとはそれを繰り返して、ブラッシュアップさせていくだけ。
ぜひ、日ごろのメルマガ制作に活かしてみてください!





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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。

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