意外と知らない！？HTMLメルマガの作り方| 7つのポイント

HTMLメールが簡単に作れる時代だけれど…

企業が配信するメールにもトレンドがいろいろありますが、開封率が計測できるHTMLメルマガは、まだまだ利用価値がある存在。

HTMLメルマガが簡単に作れる無料ツールやテンプレートもたくさん登場しています。コーディングの知識がなくても手軽にHTMLメルマガが作れるようになりましたよね。

ところが、手軽に作れるようになったために、肝心なことを忘れて迷走したHTMLメルマガが乱発されています。せっかくHTMLメルマガを作ったのに、開封率やクリック率が低い。 退会者がどんどん増える。

このようなお悩みに直面したときは、原点に立ち返ることをおすすめします！

そこで今回は、HTMLメルマガを作る上で“絶対に押さえておくべきポイント”をお伝えしますが、その前にHTMLメールの具体的な作り方をおさらいします。

HTMLメールの具体的な作り方

1.配信目的は何か

例えば新サービスの告知をしたい、新規顧客への宣伝をしたいなど、何のためにメールを配信したいのかを明確にしておきます。

2.ニーズはどこにあるのか

メールの配信目的から、どの層にニーズのある内容であるかを考えます。今までの配信履歴があるのであれば、開封率やサイトへの誘導率などを細かく分析することも大切です。

3.ターゲットは誰なのか

ニーズの分析の他、ターゲットが誰であるのかをはっきりさせる必要があります。既存客へのものなのか、新規顧客なのか、年代は、性別は、と絞り込んでいきます。

4.タイトルを決める

メールが届いて最初に目に入るのはタイトルです。どんなタイトルなら興味を持つのか、今までの傾向や、サイトのスタイルに合ったものを考えます。

5.メールの内容を考える

お客さんに読んでもらうにはただ画像や文字を並べるだけでなく、ターゲットやニーズに合った工夫が必要です。見た目で訴えるなら画像をたくさん、機能やサービスで訴えたいなら説明を多めに、といった具体にボリュームも調整します。

6.配信リストの確認

こちらでターゲットを絞ったとしても、相手がメールを欲しがっているとは限りません。メールを作る時は、相手の状況にも配慮して、送ってはいけない相手に送ることがないよう確認しておきましょう。

7.テスト配信は必須

メールが出来上がったら、必ずテスト配信を行います。体裁の崩れや見づらい部分がないか、本当にニーズに合った内容になっているか、きちんと最終確認するようにしてください。

メルマガの目標を設定しておこう

ポイントをお伝えする前に、メルマガを運用する上で欠かせない「メルマガ配信における目標設定」に関してご説明しておこうと思います。

ここで設定した目標を通して、メルマガの配信目的の達成を目指します。目標は、目的達成のためのマイルストーンとも言える指標となるため、細かく適切に設定しましょう。

また、メルマガの制作そのものが目的になってしまわないよう注意してください。

良い目標の例としては、「6月中にメルマガ経由の売上を月間200万円にする」といったものです。ここでは期間＝6月、金額＝200万円、といった細かい設定がなされているので、達成しているか否かをすぐに判別することができます。

また、適切な目標を設定する方法の一つとして「SMART(スマート)」というフレームワークがあります。

• ・Specific　　　　：　具体的であること
• ・Measurable　　：　測定可能であること
• ・Achievable　　 ：　達成可能であること
• ・Relevant　　　 ：　関連性があること
• ・Time-bound　 ：　期限が明確であること

このように目標を設定したら、いよいよメルマガの配信です。

配信してみて、メルマガの効果測定をもとに、適宜目標を変更しくといいでしょう。

では、ここから、HTMLメルマガを作る際の7つのポイントを押さえていきましょう！

【ポイント1】「ターゲット」を明確にしていますか？

HTMLメルマガを作るうえで絶対に忘れてはいけないのが「ターゲット」。

配信前に決めたはずのターゲットも、長年配信を続けるうちにうやむやになることがあります。ターゲットがブレると、内容にもばらつきが生じ、結局「誰のためのメルマガなのか？」がわからなくなってしまいます。

HTMLメルマガを新規制作するときやリニューアル時には、ターゲットについての以下の点を明確にしましょう。

• ・属性（性別・年齢層・職業など）
• ・メルマガ登録の経緯
• ・モチベーションの方向性や程度

さらにターゲットを細かく見直すなら、以前ご紹介したペルソナマーケティングも有効です。

たとえば、セールがきっかけで会員登録した方なら、お得な情報に対してのモチベーションが高いですが、新商品に対しては関心度が低い場合があります。

配信対象のモチベーションに応じて考えると、件名やトップコンテンツの内容を決めやすくなるはずです。

ターゲットを決めたら、余計なことを考えないのもポイントのひとつ。

「もしかして○○な人もいるかも…」「これよりも○○が好きかも…」などと考え始めるときりがありません。

「このターゲット層の人たちは、これが好きに違いない！」と決めつけて、ブレないHTMLメルマガを配信し続けましょう。

その好みにあった人だけが残っていきますので、将来的に配信効果が非常に高いメルマガになります。

「もしかして…」を考えるなら、別のセグメントを設定して、内容の異なるメルマガを配信したほうが、長期的に見て効果的ですよ。

【ポイント2】「配信目的」を共有していますか？

HTMLメルマガを配信する理由を、突き詰めて考えたことはありますか？
メルマガ制作チームの中に、「…さあ？」と首をかしげるメンバーがいませんか？

配信目的というのは、「なにを最終ゴールにしているか」です。

• ・自社ブランドやサイトを広く認識してもらう
• ・HTMLメルマガで開封率が高い件名を検証する
• ・コンバージョンを高めて売り上げを向上させる

ざっと思いつくだけでもこのようなゴール地点が考えられますが、この3つのどれを選ぶかによって、使用する文言やメルマガの作り方も違ってきます。「どれも必要！」という声もあると思いますが、欲張りすぎず「最大の目的はなにか？」を決めてください。

メルマガ制作には、社内で内製するケースと制作会社に外注するケースがあります。どのケースであっても、「配信目的」については、関わるメンバーすべてが共通認識を持っておくことがとても大事です。

言葉にすると簡単なようですが、意外と統率がとれていないことが多いです。メールコンサルタントとして仕事を依頼されると、たいてい「メンバーの認識のばらつき」が病巣になっているんですよね。

「現場と上司が言っていることが違う」とか。
「担当部署が複数セクションにわたっていて、皆それぞれ主張が違う」とか。
客観的な視点から改善策をアドバイスする立場としては「だめだこりゃ」と言いたくなることもしばしばあります（笑）。

自社メルマガの迷走に気づいたら、関係者を一堂に集めて、「最終ゴールはどこにするか」「そのためにやるべきことはなにか」をビシッと決めてください。

迷ったり、意見が割れたりするたびに「最終ゴール確認ミーティング」の機会を持つことをおすすめします。

【ポイント3】「受信環境」を絞り込んでいますか？

HTMLメルマガを配信するうえで、面倒なことのひとつに、「受信環境の違い」があげられます。
ご存じのとおり、HTMLメルマガは閲覧するメーラーによって見え方が違うので、テスト配信で表示崩れなどをチェックする作業が欠かせません。

インターネットの閲覧環境が多様化するにつれて、メーラーのトレンドもどんどん移り変わっていますね。PCのメーラーだけでも複数ありますが、最近はWEBメールやスマホによる閲覧が主流です。

チェックが必要な環境がどんどん増える。
だから、どのメーラーでも見られるよう配慮する。
すると、HTMLメルマガが陳腐化してしまう…。

このようなジレンマがどんどん深まってきています。

読者の受信環境に振り回されないためには、チェック環境を絞り込んで、チェック方法をレギュレーション化しておきましょう。

昨今のHTMLメルマガ制作においては、この作業が非常に重要になってきていると思います。

今ではPCメールで閲覧する人は半減し、ガラケーで見る人は本当に少なくなりましたよね。

「このメーラーのチェックはやめよう！」ときっぱり見切りをつけ、受信環境のチェックにかかる負担を軽減することも大切です。

長年HTMLメルマガの配信を続けていく企業様ほど、受信環境が絞り込めていない傾向があります。この機会に見直しを図ってみてはいかがでしょうか。

【ポイント4】「配信頻度」や「タイミング」は適切ですか？

配信頻度は、一定間隔にして、週に何回、何曜日の、何時に配信するのかを検討しましょう。

頻繁過ぎると、読む時間を確保できず読まれない可能性が高くなるほか、嫌悪感を抱く人もいます。しかしながら、間隔が空き過ぎれば、忘れられてしまうという事実もあります。嫌われるのを怖がって送らな過ぎるのも、勿体ないですね。

はじめのうちは、複数のパターンで試して、反応や効果の高い頻度やタイミングに調整していくといいでしょう。

【ポイント５】開封されやすくするための工夫はされていますか？

開封されるかどうかに大きな影響を与えるメルマガ要素は、「件名」「差出人」「メール本文の冒頭」です。

件名は、具体的な要点キーワードや数字を取り入れ、内容がはっきり分かるものにします。ターゲットがすぐにでも読みたくなる件名にすることが大事です。

差出人には、企業名や担当者名を設定しましょう。メールの信頼性が確保でき、安心して開封してもらうことができます。

冒頭には、そのメールの中でもっとも重要なことや、読み進めたくなる文言を置いて、目に留まるようにしましょう。

【 ポイント６】知りたい情報に簡単に飛べるようになっていますか？

スマホで読まれる場合、適度な大きさで読み進めるには、何度もスクロールアップする必要があります。

メールの内容を、冒頭で目次のように表示して、読みたい（知りたい）箇所に簡単に飛べるようにしておくと親切です。

必要な箇所を抜粋して読める容易さがあれば、次のメールを開いてもらえる可能性も高まります。

【ポイント７】「メルマガ解除」のためのリンクを設置していますか？

受信者が同意した上でメルマガ配信をしていても、配信停止の申し出があった場合は、即座にメルマガの配信を停止しなくてはなりません。

このメールの受信者が「配信を停止してほしい」という意思を申し出ることをオプトアウトと呼びます。

そのため、受信者がいつでもメルマガの配信を停止する（オプトアウト）ための導線をメール本文中に用意する必要があります。 そして、このオプトアウトの導線は、受信者に負担をかけないよう、なるべくシンプルにしましょう。

オプトアウトの方法が複雑だと、受信者はオプトアウトができない、あるいはフィルタリングサービスを使ってメルマガの受信を拒否し続ける場合があります。

オプトアウト導線の設置は、特定電子メール法で定められています。
特定電子メール法の内容をまとめたこちらの記事も参考にしてください。

参考：メルマガ担当者が必ず知っておくべき特定電子メール法とは？

いかがでしたでしょうか？

どれも当たり前のことばかりなのですが、あいまいにしている企業様が非常に多い、というのが私の実感です。

HTMLメルマガを制作している方は、ぜひ「7つのポイント」のおさらいをしてみてくださいね！

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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。

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