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ステップメールのステップアップ、してますか?改善方法、大公開!

ステップメールのステップアップ、してますか?改善方法、大公開!

ステップメールは有効なマーケティング法

突然ですが、「ステップメール」、ご存じですか?これまでも何度か取り上げてきましたので、みなさんはすでにご存じだと思いますが、もう一度、確認したいと思います。
なぜなら、今回のテーマもまた、ステップメールだからです。

※ステップメールとは?
同一の目的を持ち、かつ、一貫したストーリー性を持ったメールを、一定期間に集中展開するメールマーケティング手法。段階に応じて書き分けた複数のメールを、日にちをずらして順々に配信する。特定の商品やサービスをプッシュしたい時や、カートに入れたまま一定期間が経過している場合などにも使われる。

プッシュ型のツールであるメルマガの中でも、ステップメールはさらにプッシュすることができる強力なツールです。
でもみなさん、ステップメールの改善、きちんとやっていますか?作って終わりになっていないでしょうか?ステップメールは強力なツールなんですから、1回作って終わりにしているようなら、それはあまりにもったいない!!
ちょっとチューニングをしてあげるだけで、その効果は大きく変わってきます。強力なツールであればこそ、送って満足ではなく、その後の改善が大事になってきます。
今回はあなたのステップメールをさらにステップアップさせる、改善方法についてご紹介します。

ステップメール改善は“ここ”を見ろ!

では実際に、ステップメールを改善するとなった場合、なにをすればよいと思いますか?見るポイントは基本的にはメールマガジンと同じ以下の3点です。

  • 開封率
  • クリック率
  • コンバージョン率

ただし、ステップメールの場合は「何通目のメールで反応があったか」を見ることが大切です。ステップメールは複数のメールを一定期間に連続して送りますので、送るタイミングや内容が重要になってきます。それらを精査するためには、全体ではなく、一通一通のメールの反応を見るのがポイントです。
各メールの「開封率」「クリック率」「コンバージョン率」を確認したら、まずは仮説を立ててみましょう。たとえば1通目が開封率がよく、3通目でコンバージョン率が上がっているとします。1通目、2通目でそこま薄かったことには、何か理由があるはず。仮説を立てることで、改善するべきポイントが見えてきます。1通目のステップメールは、なにかしらのアクションを終えた直後の人に送られることが多いですので、情報への感度は高いはずです。それにも関わらずクリック率が低い場合は、情報の内容がそぐわなかったことになります。3通目にコンバージョン率が上がっているのであれば、同じように理由を考えましょう。商品サンプルの利用が3通目のタイミングにフィットしていたか、あるいはメールの内容がユーザーにフィットしていたのか、いくつか理由が考えられます。それらの数値がなぜ出たのか考えることがステップメールをステップアップする第一歩になります。

ステップメールのチューニングはタイミングが命

しっかりと効果測定を行い、自分たちなりの仮説を立てることができたら、次はいよいよチューニングを行っていきます。チューニングのポイントは大きく分けて3つ。

①タイミング
②シナリオ
③表現

この中で、最も先に手を付けるべきは「タイミング」です。ステップメールの肝は、ユーザーの心理状態や行動に寄り添ったメールを送ること。そのためにタイミングはステップメールの成否を分ける大きな要素なのです。どんなによい内容のメールを送っても、タイミングを外してしまえば、ユーザーの興味を引くことはできません。
先ほどの例で考えてみましょう。3通目のコンバージョンがよいのだとしたら、その効果を最大化するために、配信タイミングを前倒してみたり、逆にもっと後倒しにしてみたりする、ということが考えられます。もっとも反応が良いタイミングはいつか?を探ってみてください。

配信のタイミングをつかんだら、今度はシナリオです。そのときそのときでユーザーが求めているものはなんなのかを検討し、改善していきます。たとえば1通目にクーポンの紹介を送って反応が悪かったのなら、事前に商品を購入していて興味が薄かったのかもしれません。それなら、商品の有用性を伝えたり、ブランド価値を伝えたりするシナリオに変更するプランが考えられます。まったく違うアプローチのメールに変更することで、反応が改善されるのはよくあることです。

最後に表現を見ていきます。タイミングもシナリオも問題ないとした場合、伝え方を考えてみましょう。直接的に自社商品をアピールしても反応が悪いのであれば、体験者の声など、実際に使った経験のあるユーザーの声を介してアピールするのも方法の1つです。
こうして少しづつ不確定要素を消して、全ての歯車を噛みあわせることができれば、改善後のステップメールはさらに高い効果を発揮してくれます。
これら全てのチューニングを終えて、それでもまだ期待している効果が上がらない場合は、本数を増やしてみる、というのも手です。ただし、本数の増加はあまり送りすぎてしまうと返って離脱率を上げてしまう結果が出ることもあります。ユーザーの反応をしっかり見極めて慎重に実施しましょう。

いかがでしたでしょうか?ステップメールは通常のメルマガとくらべて、より密接なコミュニケーションをユーザーと取ることになります。そのため、よりユーザーの反応が顕著に現われます。それはよいこともあれば悪いこともある、諸刃の剣でもあります。だから「送ってそのまま」はとても危険。
しっかりと振り返り、ユーザーの声に耳を傾けるようにしましょう。
それができれば、密接な分、リターンも大きいはずですよ。





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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。

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