ステップメールで重要な「シナリオ設計」を4つの手順で解説

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メールマーケティングのなかでも、代表的な手法のひとつであるステップメール。とはいえ、ただステップメールを配信するだけでは有効的な施策とは言えません。ステップメールを効果的に配信するには最適な内容と最適なタイミング、つまり「シナリオ」の設計がステップメールの成果を左右します。今回はそんなステップメールにおける「シナリオ設計」のポイントを解説いたします。

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シナリオとは

ステップメールにおけるシナリオとは、メルマガ登録や資料ダウンロードなどのアクションを起点に、購入や問い合わせなどのステップメールの目的(ゴール)に至るまでの過程において、どのようにアプローチしていくかを設定した筋道のことです。目的に至るまでの過程では様々なシナリオが考えられます。例えばメルマガ登録を起点として、商品購入を目的とする場合でも、メルマガ登録⇒商品紹介⇒クーポン配布⇒商品購入というシナリオもあれば、メルマガ登録⇒お客様の声紹介⇒お試し商品購入⇒商品購入といったシナリオもあります。正解はひとつではありませんので、事前に複数のシナリオを考えておくことをおすすめします。これからステップメールを始めるのであれば、まずは普段の販促/営業活動における目的に至るまでの顧客の動きを、そのままステップメールのシナリオとして活用するといいでしょう。

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なぜシナリオが重要か

ステップメールに関わらず、販促/営業施策の目的を達成するためにはシナリオ設計は非常に重要です。その理由は「シナリオが成果を左右する」からです。さらに、ステップメールを活用すれば、設計したシナリオに沿って「アプローチを自動化」することができます。

シナリオが成果を左右する

どのような施策であっても、シナリオの設計が成果を左右します。なぜなら、目的に至るまでのシナリオが顧客の求めている情報でないと、態度変容が起きづらく、目的に至る可能性は低いと考えられます。また、顧客が求めている情報であっても、顧客が確認するタイミングで発信しないと、そもそも情報が届きません。顧客にとって最適な内容で、かつ最適なタイミングで配信しないと、販促/営業施策で成果を出すことは難しいでしょう。つまり、最適なシナリオを設計することが効果を最大化させるポイントと言えます。

成果を左右するシナリオ図

ステップメールでアプローチを自動化

ステップメールにおけるシナリオの設計は顧客へのアプローチを自動化させることにもつながります。例えば、テレアポ施策において最適なシナリオを用意したとしても、「電話をかける」といった人の行動によってアプローチする必要があります。とはいえ人による行動なので、別の商談や他の電話が長引くなどの様々な理由によって、最適なタイミングでアプローチができないこともあります。その点、ステップメールでは設計したシナリオのタイミングに沿って自動的にアプローチすることが可能になります。顧客が開封しやすいタイミングで最適な情報を配信できることから、目的に至る可能性は他の施策よりも高いといえるでしょう。

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シナリオ設計の4つの手順

ここからはステップメールにおけるシナリオ設計の4つの手順をご紹介します。手順としては以下の通りです。

1.目的設定
2.ストーリーの作成
3.配信内容の作成
4.メールの作成

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1.目的設定

まずはステップメールの配信によって、最終的にどのような行動を起こしてほしいのかという目的を設定しましょう。一般的な目的設定としては、BtoBであれば問い合わせや資料ダウンロード、BtoCであれば商品の購入や来店予約などが考えられます。目的設定があいまいですと、目的設定以降の手順でつまずいたり、設計したシナリオが効果的ではなかったりするので、明確な目的を設定するようにしましょう。

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2.ストーリーの作成

目的を設定したら、次はストーリーの作成です。起点となるアクションからどのようにアプローチをしていけば態度変容が起きて目的に至るのかを考えます。ストーリーの作り方としては、消費者行動モデル(AIDMA)に沿って作成することをおすすめします。起点(Attention)から最終的な目的に至る(Action)までに、どのような内容であれば興味関心(Interest)や購買意欲(Desire)を高められ、商品名を覚えて(Memory)もらえるかを意識して作成しましょう。また、ステップメールの導入直後であれば、これまで実施した施策での目的に至るまでの顧客の動きがシナリオとしては最適です。この方法であれば導入後すぐに実施できますし、成果が出る可能性も高いです。

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3.配信内容の作成

起点から目的に至るまでのストーリーを描いたあとは、態度変容するポイントに合わせてメールの配信内容を作成していきます。興味関心や購買意欲を高めるためには、その製品を活用した成功事例や新着記事の案内が有効的です。さらに、製品名を覚えてもらえるためには、製品自体の詳細な紹介や製品のお試しを訴求するとより態度変容につながりやすいでしょう。また、最初から多くの配信内容を用意すると、改善するための数値がなかなか取得できず、最適なシナリオを設計するまでに時間がかかってしまいます。まずは起点から目的までの間は1~2ステップまでで問題ありません。もし、多くの配信内容が出来てしまった場合には、次回以降の改善にて差し替えられるようストックしておきましょう。

態度変容するポイントに合わせたメールの配信内容

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4.メールの作成

配信内容が決まったらいよいよメールの作成です。ステップメールだからといって特別なメールを作る必要はなく、基本的なメルマガの作成方法と同じで問題ありません。件名や差出人名などの作成方法は以下の記事で詳しく紹介しているので、そちらをご参考ください。ここでは配信内容にかかわる「メール本文」と「リンク先」の作成方法をお伝えします。

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メール本文

メールは平均的な閲覧時間は7秒以下と言われております。このデータから長文のメールはなかなか読んでもらうことができませんので、冒頭には伝えたい内容や送客したいページのリンク先を記載しましょう。また1つのメールで複数のコンテンツを用意しても、最上部にあるコンテンツ以外は閲覧される可能性は低いですので、1メール1コンテンツで作成しましょう。

リンク先

態度変容を起こしてもらうためにも、リンク先をクリックしてもらうことは重要です。クリックしてもらうためには「ボタン」を活用することをおすすめします。弊社が行った調査では、URLとボタンを比較したところ、8倍ほどクリック率に差が出ました。このことからメールのリンク先はボタンを設置することで、通常よりも多くの態度変容が見込めます。

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シナリオ例

これまでシナリオの作成方法をお伝えしました。ここでは、その作成方法を活用したシナリオの設計例をご紹介します。見込み客へのシナリオに関しては目的を「問い合わせ」、契約顧客へのシナリオに関しては目的を「製品のプランアップ」として設計しました。 なお、配信間隔については企業や商材特性、アプローチする顧客によって最適な感覚が変わりますので、指標となるものが存在しません。まずは1日おきで配信を行い、分析と改善によって最適な日程間隔を導きだしましょう。

見込み客へのシナリオ

「問い合わせ」という目的に至らせるために、「成功事例集のプレゼント」で興味関心を高め、「製品紹介」で製品名を記憶してもらい、目的のアクションの後押しとして「キャンペーン」のお知らせを行うというシナリオを設計しました。配信時間は昼間の営業活動を終えて、帰社後にメールを確認することを想定して17:00に配信します。

見込み客へのシナリオ

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契約顧客へのシナリオ

「製品のプランアップ」という目的に至らせるために、「プランアップした場合に使える機能の紹介」で興味関心を高め、「機能説明セミナーのご案内」で購買意欲を向上させて、最後に目的に一番近いアクションの提案として「プランアップ前後の成果を比較する個別相談会」の案内を行うというシナリオを設計しました。配信時間は午前中の仕事がひと段落し、これから昼休憩前に入る前にメールをチェックされることを想定して11:30に配信します。

契約顧客へのシナリオ

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冒頭でもお伝えしましたが、ステップメールにおいてシナリオは設計次第で成果が左右されるため、非常に重要です。とはいえ、本当に効果的なシナリオにたどり着くためには、一筋縄ではいきません。開封率やクリック率などのKPIを確認しながら、改善活動を重ねていくことで最適なシナリオを設計することができます。最適なシナリオが設計できれば、ステップメールからの成果は飛躍的に伸びていくでしょう。また、これからステップメールを始めようと思っている方は、ステップメール配信が手間なく簡単に運用できる「配配メール」をおすすめします。以下のバナーよりお気軽にご相談くださいませ。

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大塚陽生

広告代理店の営業&ウェブ広告の運用担当として6年間従事し、2019年4月ラクス入社。オンラインのマーケティング担当として広告運用、メルマガ作成、記事投稿などを担当。 月に1度の釣りでは常に大物を狙っている。
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