【イベントレポート・Q&Aパート】はじめよう BtoBに強いメールマーケティング

2022年4月21日、弊社配配メール事業部 メールマーケティング・エバンジェリストの安藤登壇のイベントを開催しました。

「はじめようBtoBに強いメールマーケティング　現場のプロが教えるメールマーケティングの基礎知識」と題し、BtoBマーケティングやメール配信に初めて携わる方、改めて基本的な内容を確認したい方向けの内容となっております。

講演内容の一部は「イベントレポート」として別記事にて公開中です。また、講演動画は2022年5月11日(水)までの期間限定で「見逃し配信」も行っております。

本記事では講演後の「質疑応答」でいただいたご質問とその回答や、アンケートにご記入いただいたお悩み・ご要望等への回答をまとめました。

リスト作成～コンテンツ選定について

Q. 読者の温度感にあったグループ分けについてもう少し詳しく教えてください。何を持って温度感を特定すべきなのでしょうか（開封しているかどうか？）グループに分けたとして、それぞれに送る内容を変える、ということでしょうか（ちょっと手間だな、と思ってしまいました）ちなみに何グループくらいに分けるのがおすすめでしょうか。

代表的なグループ分けは「メールアドレスの入手経路」です。たとえば配配メールを例に挙げると、「サービスサイトで資料請求された方」と「展示会でノベルティと交換にメールアドレスをいただいた方」とでは明らかに温度感が異なるので、このようなチャネルによって分けたりします。もう1つ、よくある分け方は「時期」によるものです。最近メールアドレスをいただいた方なのか、2～3年前にいただいた方なのか。このあたりでも分けることができます。

また、グループに分けてそれぞれ送る内容は変えるのはちょっと手間と感じられるのはもう全くその通りです。グループを分ければ分けるほど、ターゲットとコンテンツが一致して成果は上がると考えられますが、その一方で実施効率は下がっていきます。そこで配配メールが提唱しているのは、グループ分けは最低限2つ、多くても3つ。この程度で十分と考えています。

また、別の分け方で、配配メールのインサイドセールスで成果が出ているものをご紹介します。インサイドセールスはアポ獲得を目的に配信しており、配信したメールへの反応によって、いま架電すべきお客様の見極めをしようとしています。最近うまくいったのが「普段メルマガをよくご覧になっている方」と、「最近反応されていない方」、具体的にいうと「ここ10回の配信でクリックされていない方」という分け方です。

後者の「最近10回反応していない方」に配信して、クリックがあったら、「何かお困り事ないですか」と架電をするというような運用をしたところ、アポがとりやすかったという話がありました。このお話はメルラボで記事にまとめておりますので下記にてご案内します。ご参考になりましたら幸いです。

参考：メールに反応した回数が少ない顧客のセグメントでアポ率が2倍？！効率よくメールからアポ獲得ができた事例をご紹介！

Q. 温度感によって送る内容を変える点については、全く違うものを送るのでしょうか？3グループに週2で送る場合、毎週6通の作成はかなり負担が大きいなと感じております・・。

はい、基本的には異なる内容を用意することになります。負担が大きそうというお気持ちもわかりますが、ここで思い出していただきたいのは、コンテンツの量は少なくても問題ないという話です。メールの閲覧時間は7秒以下という方が大半で、読まれやすいのは冒頭140文字程度です。これを守っていただければ1通あたりの準備時間は思ったより短いかもしれません。

メール作成の負担に関連して、コンテンツの選定が難しいというご意見もよくいただくので併せて補足します。たとえば、「いますぐ欲しい」という方が欲している情報と、「まだ検討中」という方が欲している情報は異なるはずです。今すぐ欲しいという方には「こんな機能があります」、「キャンペーン中」といった内容で、長期に検討を進められる方には、「メールマーケティングはどうやってやるのか」などの、より一般的な内容を送ります。配配メールの場合、サービスサイトやオウンドメディアの記事を見てもらうことを重視しますので、メール本文には内容を詳しく書かずに、「ここを見てくださいね」とリンクを送っています。

このようなリンク先となるようなメディアが無いのであれば、サービスの提案資料の1ページを画像で張り付けるとか、そんなものでもかまいません。それぞれの温度感のお客様からよく聞かれるような情報をポンポンポンと小出しにしていくイメージで配信していただければと思います。

また、一度送ったコンテンツはもう二度と送ってはいけない、文章も使い回してはいけない、そう考えている方ほどコンテンツの準備に身構えてしまう気がします。送ったメールは思った以上に素早く忘れられてしまうので、同じメールの使い回しはもちろん、良いコンテンツは何度もご案内（リマインド）いただくのがおすすめです。このあたりの考え方についてはこちらの記事にてご紹介しています。

参考：【イベントレポート】メール作成を究極に楽にするコツについて研修を実施しました！

Q.フォローメール、サンキューメール等を一括で送ることを検討しているが、新規顧客・追加発注に繋がるのか

個別のご案内を含めて担当から1通ずつメール送信した方が新規顧客獲得・追加発注に繋がりやすいです。全件そのような対応をするには時間が足りない、効率化を考えなければならない状況であれば、比較的見込みの薄いお客様には一括で配信をする、といった運用がおすすめです。

また、その際には「営業担当の名前を差出人にして送る・メール文面の署名も営業担当にする」など出来る限り個別のご案内に似た文面にすることでリマインドの効果が高まります。

参考：【例文あり】営業メールの書き方を解説！商談獲得できた事例もご紹介

Q.リスト作成について、導入直後の後、営業スタッフが交換した名刺をなかなか借りられずリストが増えません。うまく呼びかけられないのが悩みです。

営業担当にメール配信のメリットが伝わると積極的に渡してもらえるようになるかもしれません。営業担当の業務負荷を下げることとアポ獲得が両立できる方法を打診しつつ、他社の成功事例を共有することでいくらか前向きに実施できるかもしれません。

参考：インサイドセールスのメール配信でうまくいった施策6選！

→この中の施策4：「商談後検討が停滞したお客様向けのメール配信で稼働削減」は配配メールの営業の仕事をインサイドセールスが巻き取って成功した施策です。

成功事例：営業担当が兼務で始めたBtoBメールマーケティングで、新規アポを大量GET！成功の秘訣とは？

メール件名・本文作成について

Q.「リンク位置を入れ替えて複数回配信」について全く同じ内容でもリンク位置を入れ替えて複数回配信した方が良いということですか？

リンク先が全く同じであればあまり意味はないですが、配信すればするほどクリックの数は増えていくので、デメリットはないです。配配メールではこれを「ローテーション配信」と呼んでいて、たとえばセミナー集客メールでは開催前の異なるセミナー3つの位置を入れ替えて何度か配信することで、申込数が最大化するようにしています。

参考：「メールのコンテンツ」でもう迷わない！コンテンツを生み出し続ける方法をご紹介

Q.メール内の営業資料リンクのCTRが現状7%ほどなのですが、これは平均と比べて高い・低いのどちらでしょうか？　また、CTRを高めるための施策は具体的にどのようなものがありますでしょうか？

おしなべた平均としてはCTRは1～3%くらいなので、営業資料のCTRが7%ということであれば、「高い」と思います。ただ、CTRについてこのような一般的な値と比較することで得られるものは多くありません。自社の配信目的が達成できているかどうか、達成のために現在の平均値から何pt上昇させたいのかといった考え方が重要です。

CTRを高めるための施策は大きく分けて2つあります。
まず1つは「件名」です。件名で、コンテンツに何が書いてあるのかというのを先出しましょう。これによって興味がある人が開いた上でコンテンツを見るのでCTRが高まってきます。

もう1つは、可能な限りCTAをボタンにすることです。テキストのURLと、リッチテキストで「資料ダウンロードはこちら」と文字にリンクさせるのと、CTAをボタンにするのと3つの手段がありますが、それぞれのクリックの差を見るとクリック数は1：3：8でした。いわゆるURLそのものよりもボタンの方が8倍クリックされる、ということがわかったので、配配メールではボタンを推奨しています。

参考：クリック率を上げるメールマーケティング7つのポイントとは？

Q.リンクの表示について質問です。「http://～」そのまま を見せたほうがいいのか、それとも「リンクはこちら」の表示のほうが効果的なのかいかがでしょうか？

後者の「リンクはこちら」の方が効果的です。リンクの文字そのまま見せるメリットはほぼありません。

特にリッチテキストで配信する場合、「http://～」をそのまま挿入すると、クリックの計測やGoogle Analyticsでの流入数の計測のためにパラメータがついた長いURLをそのままお客様に見せることになる可能性があります。リテラシーの高い方ですと「分析されるんだな」とわかりますので、そういったものを隠すという意味でも、せめて文字に、できればボタンにリンクを張ったほうがよいでしょう。

参考：HTMLメールとは？テキストメールとの違いや特徴をご紹介

Q.テキストメールの場合はパラメータ付URLを短縮URLにして配信しているのですが、短縮の場合とドメインが表示されている場合ではクリック率が差が出たりするのでしょうか

クリック率の差はわずかと考えられますので、どちらでもよいでしょう。ただし、短縮URLのドメインがブラックリストに登録されている場合があり、ブラックリスト登録されたドメインのURLが記載されたメールということで迷惑メール判定されてメールが届かない、といったリスクもあるため、こだわりがなければ、短縮URLにせず配信することをおすすめします。

Q. Gmailアプリでフォントサイズが自動化されてしまい、見づらくなってしまう

受信側でフォントサイズの変更がおこるのは受信側のメール閲覧環境設定に依存するため、避けられません。しかし、サイズが小さくなることについて、受信者が希望してそうなっているので、見やすさの問題としてはあまり考えなくてよいでしょう。また、文字サイズが変わると見づらくなるメールについては、「1文を短くする」「文章毎に改行を行う」「段落は1文ずつにする」等の文章量を少なくする方向の工夫をすると影響を受けづらいです。

Q. 効果の良かったメール文面など知りたいです。

実績ベースで効果の高いメール作成のポイントを様々ご紹介しています。このあたりの記事がおすすめです。

参考：メルマガの作り方を6つのステップで解説

参考：【メール徹底検証】件名や配信時間、CTAのデザインはどれが正解！？すぐに活かせる8つの結果

参考：【テンプレあり】アポ獲得に繋がったメール文面4選

配信タイミング、配信頻度について

Q.配信タイミングについて、月曜日・朝が開封率が高いという話を聞いたことがあるのですが、火曜・水曜のお昼前後の方が良いのでしょうか？

一般的には月曜日は開封率が低くなると言われています。特に月曜の朝は週明けで様々なメールが受信ボックスにたまっているため見逃されやすくなる、開封されても本文を読み飛ばされやすく、成果に繋がりにくいと言われています。

ただ、これは一般的な話で、御社個別の話では違うかもしれません。たとえば、配配メールがコンサルしたBtoBの製造業のお客様では、土曜の夕方が一番成果が高かったことがあります。これは配信先が工場経営者などで、月曜から金曜は現場でPCを共有して使っているためメールを確認しにくく、土曜の夕方に本当に必要なメールを確認している、といったケースでした。このように最適な配信タイミングは配信リスト毎に異なるため、Google Analyticsなどで自社のメールが一番見られている時間がお客様の興味・関心が高い時間と仮説立て、まずはその時間に配信してみましょう。それまでよりも開封されれば継続し、開封されなければ元の時間に戻したり別の仮説を立てて配信を試みましょう。

また、配信サービスによっては「メモリー配信」等の名称で受信者ごとの前回開封時刻に合わせて配信できる機能もあり、このような機能を試してみるのもよいでしょう。

参考：商品購入数（CV）が2倍になった配配メールの「メモリー配信」とは？

Q. 昼など開封率の高いと思われる時間帯は多くのメールが届いているように思えます。そこは気にする必要はありませんか？

たしかに、配信が集中する時間は受信ボックスでメールが埋もれやすくなってしまいます。そのため、●時00分ではなく●時10分など、あえて時間を少しずらすのも有効です。

また、コロナ禍になりリモートワークする会社が増え、読者の行動が変化していることにも留意が必要です。これまで昼休憩といえば12時～13時で決まっていた企業が多く、開封率は12時少し前が高かったのが、現在は11時半など若干早まったり、逆に13時半など少し遅い方が開封率が高くなっている傾向があります。このあたりもいろいろ試していただいて、勝ちパターンを見つけていただければと思います。

Q. 現在、リスト全体に対するメルマガを隔週で配信しています。これからお断り顧客に対して、お断りフラグがたったタイミングをトリガーにしてステップメールの配信を検討しています。本日のお話で配信頻度を上げることが有効、と展開いただきましたが、ステップメールよりもカテゴリ別で週1回配信したほうが有効なのでしょうか。

カテゴリ別で週1回配信いただいた方が有効ではないでしょうか。弊社でステップメールを順番通り読む人がどのくらいいるのか調査したところ、配信リスト全体の4割程度と半分もいませんでした。ほとんどの方は、全部で5通のステップメールなら1通目と3通目だけ読んだとか、そのような形になる点に留意が必要です。もしステップメールで運用されるのであれば、それぞれのメールから他のメールも閲覧できるような作りにするのがおすすめです。

参考：ステップメールとは？活用方法から事例まで徹底解説

効果測定（開封・クリック・CV）について

Q. 開封率からみる効果測定方法

メールマーケティングの効果測定において、「開封率」はあくまでも目安として考えてください。何回かメール配信して、自社の開封率の平均を知ることは重要ですが、開封率が高い・低いに一喜一憂する必要はありません。

理由は、開封率は比較的不正確になりやすい指標だからで、メール配信サービス上で「開封した」と判定されていても本当にメールを見た人とは限らない、「未開封」と判定されていても本当はメールを見ているかもしれないからです。

たとえば、開封率が測定できるのはHTMLメールだけです。テキストメールでは開封率は測定できないため、マルチパートで配信されたメールをテキスト形式で受信した方の開封情報は取得できません。

また、一部のメールソフトは開封率を正しく知らせないものがあります。メジャーなものでいうと、iOS（iPhoneやSafari, Mac）で、このiOS標準メールソフトで受信したメールは、開封していなくても開封と判定されます。

その他にも開封データが取得できないケースが様々ありますので、メールマーケティングの効果測定においては、開封率よりもクリック率を重視しましょう。

Q.クリックしてもらえても問い合わせに繋がらないのですが、見直すべきことは何ですか？

クリック後、問い合わせに繋がるかどうかは、まずはクリックしている方の期待に応えられているかどうかによります。

メールのコンテンツに記載されていた内容と、遷移先のWebサイトやLPの内容が一致しているかどうかがまずご確認ください。もし一致していないのであれば、メールの件名・本文のメッセージが遷移先と一致するように調整しましょう。もし一致しているのであれば、見直すべきはLPです。たとえばフォーム入力必須の項目数が多くて入力が手間だとか、そもそも問い合わせフォームが見つけにくいといった問題がないか確認してみましょう。遷移先にフォームが無い場合は、どの時点で離脱しているかを確認します。

その他の改善点の探し方としては、クリック後CVしなかった方に営業から電話してもらい、最近お困り事はないですか、といった話の中で、フォーム送信しなかった理由を聞きだしてみるのもよいでしょう。

Q. メルマガのボタン設置などの比較について、コンテンツが異なると比較が難しい様に思います。メルマガ構成の比較は同じコンテンツで行うしかないでしょうか？

1回のABテストの場合、同じコンテンツで行ったほうがよろしいかと思います。とはいえ、十分なデータ量がなければ1回のテストでどちらが良いか判定することは難しいため、メールを横断して何通かのメールで同じテストをする（AパターンはCTAをボタンに、BパターンはCTAを文字に、といった具合でしばらくの間配信をする）ことになります。配配メールのメルマガでも1回のABテストで顕著な差が出なかった場合、複数回実施しております。比較をする際は違う部分を1箇所に留めないと、後で振り返るときに何が原因だったのか分析が難しくなってしまうので、ボタンか文字リンクかの比較をしたいのであればコンテンツは揃えましょう。

Q. PDCAをどこから回したら良いのかわからない

PDCAは仮説を立てるところから始まります。しかし、何度か配信をしてみて情報を蓄積しないことには仮説を立てることも難しいです。週1回以上の配信を2ヶ月ほど継続し、各KPIの平均値や開封・クリック・CVの傾向がわかると、まず目指すべき指標が検討できるのではないでしょうか。

たとえば配配メールの場合、過去接点のあったお客様の再CV獲得を目的にメルマガ配信していますが、最初なんとなくで何度か配信する中で「CV獲得に繋がりやすい/繋がりにくいコンテンツの特徴」が見つかりました。その次はCVに繋がりやすいコンテンツの配信割合をどこまで増やせるか（増やしても成果が落ちないか）を見ていました。

参考：【イベントレポート】メールマーケティングのKPI・PDCAの回し方について研修を実施しました！

メールマーケティング全般について

Q.メールマーケティングをし、態度変容を起こすことは最終目的なのですが、まずはファン化？するにはメルマガ的要素も必要なのでは？と思い、メルマガをしたいのか、メールマーケティングがしたいのか・・？が悩ましく思えました。

販促活動もまずは目の前のお客様からスタートするため、好きになってもらえるかどうか・思い出してもらいやすくなれるかどうかも重要なポイントです。講演内では態度変容が目的ならメルマガ的要素は不要とお伝えしましたが、あくまでも初心者向けのご案内であり、顧客とのコミュニケーション上あってもよい要素ではあります。

しかし、この「メルマガ的要素」の挿入は、担当者によっては文章作成が難しく感じたり、メルマガの体裁として成果を出すための基本（ファーストビューにCTAなど）や、ボリュームが増えることで「読みやすさ」が失われることもあり、難易度が高くなることはご認識ください。

メルマガ的要素を含みファン化の目的を達成しつつBtoBの配信をされている例として、サンロフト社の「今日は木曜日」というメルマガを共有いたします。よろしければお手元で受信いただきご参考にしてみていただければ幸いです。

参考：中小企業の新任マーケティング担当者がメルマガを続けた1年間を語る
（サンロフト社のWebサイトに遷移します）

Q. メールマーケティングの効率のいい回し方

メールマーケティングで手軽に成果を出す方法としては、まずは判明している「勝ちパターン」を素直に踏襲することが重要です。

まず、コンテンツについては、ファーストビュー（メールを開封してぱっと見える範囲）にリンクを設置しましょう。次に週1～3回の配信頻度で配信すれば一定の成果が得られると思います。弊社の「配配メール」のメルマガは週3回配信していますが、毎回同じぐらいの成果が出続けています。配信頻度が高くなったからといって成果が落ちるようなことはなく、出せば出すほど成果が出ます。

配信頻度が高いとお客様に嫌われるのではないかという懸念をよくお伺いしますが、役に立たない情報であれば出し続けるのは迷惑なので、ノウハウなどお役立ち情報をお知らせするメルマガとセールをお知らせするような売り込みの強いメルマガを送りたい場合、3：1ぐらいの頻度にしてお役立ち情報を多めにする必要があります。

その他

Q. 海外向けにも可能でしょうか？

海外向けの配信でもこれらのノウハウは有効です。BtoBに特化した情報は海外でも多くないですが、リストのセグメントや配信タイミング、本文作成の方針など基本的な勝ちパターンは同じです。特に、海外はBtoBもBtoCも同じく、ひと目で内容がわかるような構造を重視したつくりになっています。

気をつけなければいけないことがあるとすればタイムゾーンです。日本時間の「朝7:00」がお客様先のタイムゾーンによっては深夜になってしまう、といった可能性はあるため、離れた国や地域に送る場合はその地域での何曜日の何時くらいに届くように、日本時間ではこの時間に配信予約する、といった配慮をしましょう。

Q. MQLをとりたい

貴社サービスのことを忘れたくない、貴社サービスの周辺知識について情報取集したいと思った方の受け皿になるような、お役立ち資料をDLできるページやメールマガジンの登録フォームをWebで公開するのがおすすめです。

弊社では下記のようなページを設けており、メルマガでたびたびお客様にご紹介するなどして再CV獲得にも繋げています。

参考：メルラボのメルマガ登録フォーム

参考：配配メールのお役立ち資料一覧

Q. LPについても内容をお聞きしたいです

LPについては書籍の共著者である株式会社free web hope様の発信されている情報をご覧いただくのがおすすめです。

私たちからはメールマーケティングの観点で重要なポイントのみ簡単にお伝えすると、メルマガの内容とLPの内容を一致させましょう。メールの件名と、メールのコンテンツ（本文）、LPの内容に一貫性があるか？をご確認ください。

たとえば、件名がキャッチーでも、本文やLPの内容と差異があるメールは、開封率が高くても本文やLPで離脱されやすくなり、クリック率や反応率、CV率は良くなりません。「釣り件名」にならないようにするには、チーム外の方へテスト配信を行い、件名、本文、LPの印象を確認してもらうのがよいでしょう。

Q. リード数をもっと増やしたいのでリード獲得のセミナー等があればまた参加したい。

近い内容では5/17に「顧客リスト0件から始めるメール販促“簡単アドレス収集×効果を上げるメール手法”」というセミナーを開催します。その他、最新のセミナー情報はセミナー一覧よりご確認いただけます。

最後までご覧いただきありがとうございます。
本記事はこの後も「見逃し配信」でいただいたご質問への回答を順次掲載してまいります。

「配配メール」についてご興味お持ちいただけましたら、下記バナーよりご連絡をいただけますと幸いです。

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宮坂夏生

2016年4月ラクスに新卒入社。「配配メール」の非訪問営業担当として年間300社へメールマーケティングを提案し、担当エリアの受注率を5倍に向上。2019年に企画へ異動し、オフライン施策を担当。メールマーケティングエバンジェリストとして、イベントや勉強会開催、SNSでの活動を通じ社内外にメールマーケティングの利活用を広めている。

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