メルマガのコンバージョン率アップのカギは「画像」にある？成果を上げる改善法とは

HTMLメールのコンバージョン率を改善する方法は、ある！

HTMLメールによるメルマガは、手堅い売上を期待できる一方で、マンネリ化するにつれて徐々にクリック率やコンバージョン率が伸び悩む…という現象がよく起きます。

件名を工夫してもダメ。 配信タイミングを変えてもダメ。 商品のよいトコロを懸命に説明してもダメ。 それなのに、「もっとメルマガから売上を伸ばせないのか？」と上司に迫られている（笑）

上記のような状態に憶えはありませんか？ 「もう無理」「メルマガの担当者なんて外れたい…」と投げ出す前に、まだできることがあります。 今回は、HTMLメールでコンバージョン率を改善するためにできることを考えてみましょう。

あきらめたらそこで試合終了ですよ…？

コンバージョン率が悪いHTMLメルマガの特徴

コンバージョン率が低迷しているメルマガ（HTMLメール）に多い傾向として、以下のようなことが挙げられます。

過剰なほど大量の情報にさらされている現代のメルマガ読者にとって、上記のようなメルマガはハッキリ言ってものすごく苦痛です。

スマートフォンでメルマガを読む人も増え、モノによっては9割がスマホ閲覧というメルマガも存在する時代。ほしい情報がパッと目につき、即座にクリック（タップ）してサイトに飛べるよう作られているほうが、親切だと思いませんか？

もちろん扱う商材によっては当てはまらないケースもありますが、商品ビジュアル重視の業界では、凝った構成で濃い内容を伝えるメルマガより、すっきり・シンプルで視覚的に理解できるメルマガのほうがクリック率は良く、コンバージョン率も高い傾向があります。

メルマガは、あくまでコンバージョンのための入口であり、ショートカット機能を果たすのみ。 メルマガからの売上向上を狙うならば、このように割り切ったほうがいいと思います。

メルマガからコンバージョン率を上げるための“仕組み”とは？

コンバージョン率を改善するためにHTMLメルマガが果たすべき役割は、読者の興味を喚起すること。ならば、ごちゃごちゃ説明するより、画像のインパクトで瞬時に引きこむのが得策です。ファーストビューになるべく大きな画像を使うのが、いちばん手っ取り早い方法ですね。

メルマガの段階では、情報はできる限り絞り込むのが鉄則。 気になってクリックしたら、リンク先で更に知りたくなり、またクリックしてしまう。 徐々に情報が深化していく構造が、現代のメルマガ読者をコンバージョンに誘い込む仕組みとしてはもっとも有効だと思います。

わかりやすく言うと、情報を盛り込む量はこうなります。

こちらは、コンバージョン率が低迷しているメルマガに多いパターン。

メルマガ内で思う存分語ってしまい、クリックした先にはそれ以上の情報がないという…。 長年メルマガを配信している企業様では、このような作りのものがまだまだ多いですね。

細かい情報を丁寧に読んでくれるのは、興味を持った人だけです。 メルマガ内は画像中心にしてテキスト量を減らし、購入に至るまでの情報設計を見直しましょう。

また、購入に至る情報設計として、ファーストビューにボタン（CTA）を設置することも効果的です。ボタンは読者のクリックを促進してくれる重要な要素です。上述しましたファーストビューの画像のインパクトから、その画面内にランディングページへ遷移するボタンを設置しておくことで、少しでも気になった読者を呼び込む動線が出来上がります。より多くの読者をコンバージョンさせるためにも、画像だけでなくボタンもファーストビューに設置することをおすすめします。

関連記事：HTMLメールのクリック率が大幅アップするボタン活用術

メルマガをきっかけに「購入」してもらうための情報設計

コンバージョン率の改善を図るなら、情報の出し方には工夫が必要です。具体例を出しながらご説明しましょう。

商品：つやつやの唇を作る美容液

• メルマガでの訴求ポイント：唇は見た目年齢を左右する（危機感の喚起）
• メルマガでの情報の出し方：唇の乾きやシワはリップクリームだけではメンテナンスしきれないこと、男性からも見られていることなど（危機感の具体化）

↓（クリック！）

• ランディングページでの訴求ポイント：唇がつやつやになるとこんなにいいことが！（成功イメージの植え付け）
• ランディングページでの情報の出し方：商品を使ったことによる効果、ユーザの体験談、商品の成分など優位性をアピールする情報など（成功の裏付け）

↓（クリック！）

• 購入ページでの訴求ポイント：つやつや唇は簡単に手に入る！（具体的な方法）
• 購入ページでの情報の出し方：効果的な使い方、値段、申し込み（アクションの喚起）

…ざっとこんな感じです。 序盤（メルマガ）ではお金の話やスペックは一切説明せず、読者が気がかりなポイントを突くのみ。コンバージョンポイントに近づくに連れて、情報がより詳しく、具体的になっていく構造です。

商材によって興味喚起の方法は異なりますが、メルマガはあくまで「招待状」だと考えると、どこまでの情報を盛り込むべきかが見えてくるのではないかと思います。

メルマガにおける効果測定の重要性

上記のような仕組みの設計が有効なものかどうかを確認するには、効果測定が欠かせません。

測定をしないと、「効果につながる手は打った」と独りよがりの期待で終わってしまうこともあります。実は効果が出ない＝コンバージョンの伸びない発信を無駄に続けてしまうことにもなりかねません。

効果測定の指標となるのは、そのメルマガの最終的な目的が達せられた割合を指す、コンバージョン率と、その平均です。コンバージョンにつながる過程の指標についても見るようにすると、仕組みのプロセス上にある問題や改善点が、よりピンポイントにわかりやすくなります。送信するメールアドレス数、エラー率、開封率、クリック率、解約率と、それぞれの平均を把握しましょう。

メルマガのコンバージョン率の目安

メルマガのコンバージョン率は、２％だから低い、10％だから高いなどと単純に判断することはできません。

メルマガに登録するときの、読者の「関心度」や登録経路によって差が出ます。ブログやSNSの投稿を読んでもっと詳しく知りたいと思って登録した読者であれば、20％ほどのコンバージョン率が期待できるかもしれません。

メルマガ登録や資料ダウンロードなど無料で提供するなら、30％程度が目安。10,000円以下の価格帯であれば10％、10,000～50,000円なら5％、それ以上の価格のものは、商品、状況、セールス手法による差が出るので1～5％と目安にも開きがあります。

ただ、目先のコンバージョンばかり追い過ぎると、リピーターの継続購入など長期戦略がうまくいかなくなることも多いので注意が必要です。

いかがでしたか？

「メルマガ→ランディングページ→購入ページ」を一連の流れで考えることが、コンバージョン率アップの最大のポイントです。 メルマガからのコンバージョン率が低迷しているときは、情報の出し方、導線の作り方を見直してみてください！そして、効果測定でブラッシュアップを重ねて、目標とするコンバージョン率を実現しましょう。

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米澤 信弘

株式会社ライトアップでメールマーケティング施策やコンテンツ制作のプロデュースを担当しています。愛読書は北方健三先生の大水滸シリーズです。

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