メールマーケティングってどうやって改善するの?振り返り方を徹底解説!

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近年の働き方の変化により、在宅環境で営業活動を行う方や営業を受ける方が増え、オンラインでのアプローチ手法が一気に普及しました。オンラインでのアプローチ手法のひとつであるメールマーケティングへの関心も高まり、メールマーケティングを始める企業が増えています。

その一方で、「始めてみたが効果が出ない」「どうすれば改善できるか分からない」というお声もよくお聞きします。こうしたケースは配信したらしっぱなしになっており、振り返りができていないことが要因として考えられます。

そこで今回は、メールマーケティングの振り返り方をご紹介していきます。振り返りにおいてみるべき指標についてもまとめていますので、ぜひご参考ください。

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メールマーケティングで振り返るべき指標とは

KPIとは

メールマーケティングの振り返り方をご紹介する前に、振り返りを行う上で重要な用語「KPI」について触れておきます。KPIはKey Performance Indicatorの略です。日本語にすると「重要業績評価指標」で、最終目標を達成するための中間目標のことです。メールマーケティングで営業活動を行う場合は、アポの獲得や問い合わせの増加を目的とするケースが多いです。

それでは、メールマーケティングでアポの獲得や問い合わせの増加を目指す場合、どのようなKPIがあるのでしょうか。

メールマーケティングのKPI

メールマーケティングのKPIは不達率、開封率、反応率、クリック率、購読解除率の5つです。

メールマーケティングにおけるKPI一覧

これらのKPIは、メール配信システムで数値を確認できることが多いですが、算出根拠がシステムによって異なる場合がありますので注意が必要です。

振り返りをするためには目標設定が重要

PDCAとは

メールマーケティングで効果を得るためには、振り返りや改善を行うことが重要です。改善活動を行う上で有効な手法として「PDCAサイクル」を回すことが挙げられます。PDCAサイクルとは、Plan(計画)・Do(実行)・Check(評価)・Action(改善)の頭文字で、この順番の通り活動を繰り返すことで、施策の精度を向上させていくことができます。PDCAサイクルが有効とされている理由は、改善のノウハウを蓄積できるということです。PDCAサイクルを利用することで、失敗した場合に「なぜ失敗したのか」の原因を究明し、その失敗に対してどんな対策を打ったことで改善したのかをノウハウとして蓄積できるため、同じ失敗を繰り返すことを回避でき、成功確率を上げることに繋がります。また、PDCAサイクルはこの頭文字の順番に行うことも重要です。今回テーマに挙げている「メールマーケティングの振り返り方」は、Check(評価)に該当しますが、Plan(計画)がなければ評価することもできないため、振り返りをするために計画、つまり目標設定は必須と言えます。

「メールマーケティングを実施してはいるが効果が出ない」という場合、PDCAサイクルのCheck(評価)とAction(改善)ができていない可能性が高いです。つまり、Do(実行)のみを繰り返してしまっており、何を改善すれば効果が出るのか、という点が見えにくい状態といえます。Plan(計画)で、「メールマーケティングを実施することによって得たい成果は何か?」という点を明確にし、「成果を得るために追うべき指標は何か?」を把握して、その指標に基づいて目標設定を行い、Do(実行)の後、Check(評価)で振り返りを行ってAction(改善)に繋げることが重要です。

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メールマーケティングにおける目標設定の仕方

では、どのように目標設定をすべきでしょうか。前述のメールマーケティングのKPIそれぞれに目標設定するとよいでしょう。具体的な数値の参考値も前述のスライドに記載がありますのでご確認ください。また、メールマーケティングのKPI以外に、最終目標となるアポ数や受注数も設定する必要があります。どれだけメールマーケティングのKPIがよくても、最終目標が達成されていなければ意味がないためです。

KPIに基づいた振り返りポイント

それでは、メールマーケティングのKPIに基づいて具体的に振り返りポイントをみてみましょう。

不達率(目安:10%以下)

不達率が上がってしまう原因として、永続的エラーと一時的エラーの2つに分けられます。永続的エラーは、主に配信先のアドレスが間違っていることから、何度配信しても不達になる場合です。一時的エラーは、配信先のメールボックスの容量不足や、受信拒否の設定などにより一時的に不達になる場合です。

振り返りポイントの一つ目は、配信リストの精査ができているかという点です。間違ったアドレスや使われていないアドレスがリストに入っていないか定期的に確認するようにしましょう。間違ったアドレスや長期間エラーとなっているアドレスに継続して配信しているとIPレピュテーションのスコア低下にもつながります。そのため、配信先のリストは、アドレスが存在しているかこまめにリスト精査を行うとよいでしょう。

また、一時的エラーの防止策としてメールサイズの軽減も効果的です。画像や資料の添付によりメールサイズが大きくなってしまうと受信側のサーバにてブロックされてしまう可能性があります。配信遅延にもつながるので、なるべく添付ファイルは利用せず、メール本文に画像やGIFを活用している場合でもメール一通のサイズは50KB以下になるようにしましょう。

その他対策など、以下記事にまとまっていますので、ぜひご参考ください。

関連記事:メールが届かない!メールマーケティングの代表的なKPI「不達(バウンス)率」とは?

開封率(目安:15%以上)

開封率に影響を及ぼす要素は3つあります。

配信タイミング

BtoBでは、平日の日中が好ましいです。特に開封率が高い曜日は「火曜日」と言われており、時間帯は「朝(通勤~出勤のタイミング)」「昼(昼休み前後)」「夕方(終業前)」が推奨されています。BtoCでは、余暇時間である、金曜の夜から週末が推奨されています。受信者の属性に合わせてベストな配信タイミングを見つけてみましょう。

差出人名

受信者が認知していたり馴染みのある名称を設定すると開封率は良くなる傾向があります。

BtoBは担当者名+会社名(もしくは製品/サービス名)
BtoCは会社名(もしくは製品/サービス名)

が開封されやすいと言われています。

件名

文字数が多すぎると、メールボックスの一覧表示では内容が省略されてしまいます。そのため、PCの場合15~25文字、モバイルの場合10~15文字程度に収めるのが効果的でしょう。また、件名作成のポイントとして、メールの内容にどのような価値があるか伝えること、本文の内容を具体的に説明すること、独自性を持たせることなどがあります。

以上が、開封率の改善ポイントですが、iOSの個人情報保護の強化を目的とした仕様変更に伴い、iOSを利用する受信者の開封率が正確に取得できなくなります。受信者の受信環境がiOSなのかどうかによって開封率の扱いに注意が必要です。

更に詳細な内容を知りたい方は以下の関連記事をご覧ください。

関連記事:iOSで開封率が取れなくなる未来に僕らはどう対処すべきか

関連記事:10年以上メルマガ施策を行っている企業が教えます!メルマガ開封率向上のコツとは

関連記事:メールマーケティングの開封率とは?業種別平均値や開封率を上げるコツも紹介

反応率(目安:10%以上)

反応率は開封を母数としたクリックの割合のため、下がる原因としては「開封はしたものの本文でメリットを感じなかった」ということが想定され、件名と文面の不一致などが挙げられます。

弊社ラクスでの失敗事例

実際に弊社で反応率を下げてしまった事例をご紹介します。メール配信の際、配信したい件名の文言と、文面で案内したいリンク先の文言が異なっていたため、「文面で件名の文言と文面の文言は同じであると解説する」という方法を取りました。具体的には、件名で「オンライン営業」を利用しており、文面で「オンライン営業」を「インサイドセールス」に言い換えて配信したのです。「インサイドセールス」よりも「オンライン営業」のほうが認知度の高いワードであると想定し、件名で起用したい!という思いで実施しましたが、その結果、反応率がそれまでのコラム配信と比較して10ポイント下がってしまいました…。恐らく、「オンライン営業」というワードに興味を持って、開封したものの本文には「インサイドセールス」というワードが書かれていたため、そこで件名と内容が違うと感じてしまい離脱されたことが要因だと考えています。 メール文面の平均閲覧時間は7秒と言われますので、文面で説明をしようなどと考えずに、一目で件名との関連性が分かる本文にすることが重要です。

配配メールの失敗事例(メール文)

クリック率(目安:1.5%)

クリック率が下がってしまった場合、本文が長すぎて一目で内容を理解しにくいということが大きな原因として挙げられます。メール作成をしていると、あれもこれも伝えたい!とついつい内容を増やしてしまいますが、前述の文面の平均閲覧時間は7秒を鑑みると、重要な内容やクリックしてほしいリンクはスクロールをせずに見える状態にすることや、訴求内容は一つに絞るといったことが重要です。

弊社ラクスでの成功事例

クリック率の改善にあたり、文面を見やすく作成することに加えて、お客様の会社名とお名前の差し込みと、お客様ごとの営業担当を配信アドレスと差出人名に設定して配信したことでクリック率が2倍に上がった事例があります。お客様の会社名とお名前の差し込みやお客様ごとの営業担当を配信アドレスと差出人名に設定したことで、お客様が「以前対応してもらった営業担当の○○さんから自分宛に来たメールだ」と認識いただけたため、クリック率が上がりました。文面を見やすくする以外にもこうしたポイントがクリック率に影響することもありますので、ぜひお試しください。

配配メールの成功事例(差し込み機能などの活用)

改善方法

クリック率を改善する方法は、以下の記事にて詳しく紹介しておりますので、ぜひご参考ください。

関連記事:クリック率を上げるメールマーケティング7つのポイントとは?

関連記事:営業メールの効果を上げるOne to Oneメールとは?具体的な作成テクニックもご紹介します!

購読解除率(目安:0.25%以下)

購読解除率が上がってしまった場合、ズバリ、配信内容に興味がないことが原因です。よく配信頻度が多すぎるからなのでは…という声も伺いますが、配信頻度よりも配信内容が影響しています。具体的には、受信者が購入した製品と関係ない内容などの、受信者が興味のない内容を配信していることや、配信許可を得ているが受信者がメルマガの登録をしていると認識していない場合などが想定されます。そのため、購読解除率を下げる対策として、受信者の属性に合う内容を配信できているか、配信許可を得る際に、お客様にメルマガ登録をしたとわかりやすい方法にできているのかという点について確認が必要です。

関連記事:メールマーケティング担当者が一度は悩む「購読解除」の原因と対策とは?配信頻度との関連も紹介

まとめ

メールマーケティングの各KPIに基づいた振り返りポイントをご紹介しました。ですが、正直な話、実際運用をしていると、KPIは目標通りだが最終目標のアポや受注に至っていない・・!といった課題も出てくるため、メールマーケティングのKPIと最終目標は常にセットで振り返りを行うことが重要だと私たちも感じています。この点に関しては絶賛改善活動中のため、効果的な事例ができましたらぜひ紹介させていただきます!

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野田 実華子

野田 実華子

新卒で製造業特化型の求人広告の営業に従事、新規領域の顧客開拓チームで18ヶ月連続で個人営業目標達成。 ​2019年2月にラクスに入社し、累計300社以上の多様な業種・規模の企業へ電話・Web商談のみでメールマーケティング運用の提案を行う。 2020年10月よりインサイドセールスで受注率を上げるコンテンツ企画をスタートする。
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